移动通信网 赵哲超
2025年国庆假期，美团外卖在广州、佛山、深圳、珠海、南宁、成都、重庆、南昌、长沙等重点旅游城市组织万家本地优质餐厅上线“排队王”活动，主打“招牌菜到家”模式。平台数据显示，国庆期间参与活动的“排队王”商家订单量较节前一周增长21%。这一模式的底层逻辑是平台调度能力向本地生活服务场景的延伸：美团外卖一线运营团队深入商家门店，协助重新设计外卖套餐组合、优化后厨出餐动线，并为规范落实食品安全与信息透明的商家倾斜站内外流量资源。在热门旅游城市，头部餐饮门店“1小时以上”的等位时间长期被写进游客攻略，此次万家门店集体转向线上承接需求，反映出本地即时零售与餐饮数字化运营正从单纯的价格补贴竞争，转向以口碑资产和履约能力为核心的精细化经营阶段。
【关键数据】
[1] 国庆期间“排队王”商家订单量较节前一周增长21%
[2] 从全国近500万家美食商家中甄选出超过6万家上榜餐厅，超四成经营10年以上
[3] 大众点评沉淀7000万条真实用户评价
[4] 佛山广海·手工粤菜外卖日均订单从180单增至超220单，营业额环比增长23%
[5] 部分商家“全城送”服务范围覆盖10公里以上，和福顺焖锅营业额环比增长37%
从技术角度看，“排队王”模式的运转依赖平台多套系统能力的协同。选店环节，美团外卖以大众点评沉淀的7000万条真实用户评价和门店线下真实排队数据为双重筛选依据，从全国近500万家美食商家中甄选出超过6万家上榜餐厅，其中超四成为经营10年以上的本地老店，筛选逻辑本质上是将线下排队热度这一物理信号数字化，转化为可排序、可推荐的线上流量分发权重。履约环节，针对餐厅距离酒店较远的场景，部分商家开通“全城送”服务，配送范围覆盖10公里以上，平台在远距离订单场景中动态匹配相应运力，考验的是骑手调度系统在城市尺度上的实时供需平衡能力。在商家侧，运营团队还需解决现炒菜、多人餐等品类在外卖场景下的适配难题，包括菜品保温、打包结构、出餐时序等细节，佛山广海·手工粤菜为此专门安排厨师和打包人员负责外卖单，保证出餐效率。
市场层面，“排队王”商家在活动期间普遍获得了可量化的业绩增长。佛山千灯湖经营14年的广海·手工粤菜，将吊烧黑松露脆皮鸡、砂锅啫黄鱼等手工现烹招牌菜搬上外卖菜单后，节前一周外卖日均180单，国庆期间日均突破220单，营业额环比增长23%。中山古镇商圈的和福顺焖锅（古镇大信店）是大众点评收录已有十年的本地品牌，国庆期间外地游客通过外卖下单占比明显提升，营业额环比增长37%。这一模式与此前外卖平台普遍依赖“上活动、搞补贴”的低价打法形成对比——美团选择不参与补贴竞赛，而是把长年积累的线下口碑转化为线上订单，本质上是将评价体系、排队数据和配送网络三重壁垒打包变现。对商家而言，在线下房租占比高、人力成本持续攀升的环境下，外卖入口成为对冲堂食接待能力天花板的增量渠道，尤其对受限于门店面积与人手、节假日堂食客流过载的“排队王”老店价值更为直接。
产业链视角下，这一模式重塑了本地餐饮商家的成本结构与收入结构。以广海·手工粤菜为例，其堂食客群以周边街坊为主，手工现烹模式下产能受后厨空间与厨师人数刚性约束，外卖日均订单从180单增至220单意味着约22%的产能增量几乎不增加门店租金成本，边际成本主要集中在食材、包装与平台佣金。对处于旅游商圈的商家，外卖还平滑了客流的时间与空间错配：游客不必在饭点高峰排队等位，商家也能将波峰需求分流至线上。产业链上游，套餐化改造带动了外卖包装、保温材料等供应商的适配需求；下游履约端，“全城送”10公里以上的配送半径拉长了骑手单均配送时长，平台需通过运力调度算法在高峰期平衡全城远距离订单与常规3公里订单的运力分配。对游客侧，消费决策链路也被压缩——从“沿街寻找、排队1小时、堂食”变为“打开App查看当地人推荐榜、下单、酒店收货”，中间环节的削减直接提升了旅游餐饮消费的确定性。
商业化落地上，“排队王”活动已跑通多个具体场景。游客场景中，外地消费者在广州海珠区港式茶餐厅拍档饭堂的订单中占比显著提升，该店饭点高峰期经常需要等位，老板坚持传统配方多年，为适配外卖反复调整烹饪做法和调味比例，确保豉油鸡饭、港式公仔面等招牌菜送达后仍保持堂食品质。本地日常场景中，拍档饭堂周边上班族午饭点豉油鸡饭、加班晚点公仔面，已成为稳定复购来源，这表明外卖化改造带来的不仅是节假日增量，还有平日时段的闲置产能消化。用户反馈方面，有消费者在订单后留言“迫不及待点了，味道还是一如既往的好”，口碑的线上迁移初步得到验证。平台侧的商业逻辑同样清晰：万家门店的集中展示形成站内专场流量场，配合大众点评“当地人推荐榜”的背书，完成了从内容种草到即时履约的闭环，避免了传统补贴模式下的商家利润侵蚀。
行业动向层面，餐饮外卖竞争的重心正在发生转移。美团此次不卷低价、聚焦品质经营的策略，与其近年强调的“本地好店”扶持方向一致，7000万条评价数据、近500万家美食商户池、6万家上榜餐厅构成的数据资产，是平台区别于其他即时配送玩家的核心壁垒。对行业而言，超四成上榜商家为10年以上老店的事实说明，数字化转型的受益群体正从连锁品牌向深植本地的个体老店扩散，这些门店此前普遍缺乏线上运营经验与人力，需要平台运营团队上门协助调整套餐、动线和打包流程。可以观察到的具体影响包括：其一，地方特色餐饮与文旅消费的绑定加深，“名店”“招牌菜”正成为地方文旅金名片，游客以“招牌菜”为目的地选择依据的行为模式开始出现；其二，配送网络的服务半径从常规3公里向10公里以上的全城尺度扩展，即时零售的地理边界被重新定义；其三，餐饮商家的经营指标体系从单一的堂食翻台率，转向堂食与外卖双通道的综合坪效考量，这将在更长时间内改变本地餐饮业的开店选址与后厨设计逻辑。
