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【移动通信网】随着阿里巴巴收购优酷土豆的尘埃落定，当前视频行业各家背后均有资本“扶持”，一直困扰行业发展的“钱顾之忧”得到缓解，但视频网站们反而越发理智。易观智库刚刚发布的2015《中国网络视频市场及用户研究报告》（下简称《报告》）显示，视频网站追逐优质内容方向未改，但对天价买剧的热情有所减退，高质量的网生内容地位显著提升，用户对网生内容的接受程度越来越高。
网生内容走红用户量和观看时长大幅增长
当前，各大综合视频平台竞争进入新阶段，独家原创的网生内容逐步成为视频网站体现差异化竞争优势、增强用户粘性的重要砝码。易观《报告》指出，截止2015年10月，每周观看网生内容3小时以上的用户占比超过50%。而每周观看20小时以上的重度用户占比也超过了10%。可见，国内网民对于优质网生内容的接纳程度以及喜爱程度发生了质的变化。
图1：一半以上用户每周观看3小时以上网生内容视频
而从海外的经验来看，Netflix从《纸牌屋》到如今与漫威合作的超级英雄网剧《杰西卡琼斯》《超胆侠》等五部曲，不仅让美国人认识了Netflix，也让Netflix有了和HBO等公司叫板的底气。数据显示，目前Netflix在全球拥有6900万付费用户，90%的付费用户都观看了其自制剧，而其股价近三年的表现也完全体现了其自制战略的成功。
图2：三年间Netflix股价飙升，目前市值515亿美金
可见，对于Netflix以及Hulu和亚马逊视频来说，网生自制打开了通往成功之路的大门，但对于国内视频网站来说，大力发展网生内容的方向固然毫无异议，不过还需要在质量上继续修炼。
2015年，国内网生内容从综艺到网剧遍地开花，但能为制作方贡献收入的还属少数。其中，《万万没想到》《屌丝男士》等传统强剧依然叫好叫座，孵化大电影也获得成功；热门IP网剧《盗墓笔记》成为话题王，争议性带来极高关注度，并证明用户开始愿意为优质网剧付费买单；此外，《他来了，请闭眼》《歌手是谁》等剧集综艺也继《侣行》之后，从网络平台反输电视台。
《万万没想到》成网生内容成功范本
《万万没想到》是优酷土豆与万合天宜打造的现象级作品，在网剧界有着不可替代的江湖地位，网友对《万万》的喜爱直接带动了网生内容的爆发，并为广告主的投放提供了理由，《万万》营销模式也被当前的网生内容生态所沿用。
认知程度方面，《报告》显示，《万万没想到》在网友原创内容、网站自制内容重度用户中均有接近6成的观看比例，在专业团队制作内容重度用户中观看比例超过四成，认知度相当高。
图3：《万万没想到》认知度很高
《报告》指出，在观众好评率排名前10的自制剧集中，除《万万》之外，《盗墓笔记》、《报告老板》、《无心法师》等热门网剧均榜上有名。其中4部出自优酷土豆、3部出自搜狐视频、2部出自爱奇艺，腾讯视频只占一席。
图4：《万万没想到》用户口碑排名第一
此外，自制综艺也成为网生内容的精彩分支。《报告》显示，以《暴走漫画》为代表的搞笑类自制综艺和《优酷全明星》为代表的明星娱乐类自制综艺已经取得了自己的粉丝，在网生内容重度用户中观看比例较高。
图5：自制综艺《暴走漫画》用户观看比例高
在营销方面，《万万没想到》对网生内容生态的发展贡献颇多，内容营销被《万万》玩的炉火纯青。《万万没想到》不仅有极富创意的片头和片尾，还在相关剧情中巧妙的植入了广告品牌，不仅突出了产品诉求，而且与剧情贴合度高，让观众爱上广告。
这种深度的内容营销不仅得到了广大网友的好评，也渐渐变成了很多网生内容的创作重点。值得一提的是，这种营销手段在《万万没想到》大电影中也得到了良好体现，两天点映破亿的成绩更是刷新了中国电影点映票房的纪录。
值得一提的是，尽管业内对《盗墓笔记》褒贬不一，但从转化率结果导向来看，将直接导致网生内容热点IP争夺愈演愈烈。2016年，多部热门改编作品已在计划中，如《鬼吹灯》、《三生三世十里桃花》等一大批热门IP均榜上有名。
网生内容之外：买剧心态从押宝到甄选
发展网生内容是搏未来，当下版权广告仍然是视频网站主要收入来源，版权内容的质量直接影响广告主投放，可以看到，天价版权基本绝迹，视频网站买剧心态从押宝转到了甄选，哪些剧能火，能引起话题，十分考验眼光。
《报告》显示，在2015各家联播的版权剧中，最受欢迎的电视剧和综艺分别是《琅琊榜》和《奔跑吧，兄弟》。而在排名前5的版权电视剧用户首选平台中优酷土豆占三席领先，腾讯爱奇艺分别占一席；反观综艺，优酷土豆仍旧锁定三席处在首位，爱奇艺占两席紧随其后。
图6：版权内容购买更理性：不押宝一个，而甄选多个
综上所述，内容既是网络视频平台的基本构成，也是竞争的关键因素。而从各家视频平台的动作中不难发现，除了继续加大力度筛选优质版权内容外，提升优质网生内容的数量也将成为视频网站发展的重中之重。可以预见，网生内容所带来的营销价值、附加价值、用户价值收益将在视频平台营收结构中的占比越来越高。
