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中国第二赚钱的手机公司。《创业家》独家专访OPPO创始人陈明永。
文/本刊记者 和阳
2008年5月，人们才第一次见到OPPO手机。现在它是中国盈利能力排行第二的手机公司(没听到什么反对意见)。
根据创始人陈明永的叙述，OPPO就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去。“认真地做这个手机。代理商和工厂(指OPPO)之间规矩为先。”这与张瑞敏1985年为求质量砸冰箱、段永平1995年为求互信招标寻找代理商如出一辙，是中国制造业刚兴起时的追求。
这家从段永平的步步高分化出来的公司(与今日的步步高之间互无从属关系)证明，看上去日趋没落的中国制造业仍然存在巨大的市场机会。OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷，“造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。”
就这么简单。践行者稀少，所以OPPO成了。营业额、净利润很重要，但陈明永相信那是“把所有东西做好了之后的最后一个环节”，如 稻盛和夫 所说，“不要追着利润走，要让利润追着你走。”
10余年间，在VCD、MP3、功能手机等领域，陈和他的公司都不是最早的进入者，但最终都成为行业前三。很少有同行能连续完成这么多转型继续与陈的公司为伍。现在，作为智能手机制造的迟到者，OPPO又后来居上。陈的方法一以贯之。
但是，在这个日新月异的“软时代”，陈几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变。只依靠硬件生存的时代即将结束，产品从开发到销售的互联网化是大势所趋，硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快，“有很多东西就算想清楚也会变”。
硬汉子挺到了软时代。陈明永感到了“软硬结合”的迫切，知道继续“关起门来做一个好产品”不行了，但这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者“还没想清楚”OPPO的新姿态。
被扩大的审美能力
OPPO赢了。2012年该公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机，OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元，净利率7%。后一指标应该仅次于小米。
事实上，这只是半年内取得的成绩。2012年5月前，OPPO还在忙于清理220万台功能机库存，还在埋头开发即将问世的明星智能机—其外形、品质后来获得了多位投资人与手机业者的认可。
陈明永是这一切的缔造者。与他制造的手机不同，他可能不太符合人们对美、酷、新锐的想象。40出头，个儿不高，圆脸、短发，眼神沉稳，深色商务T恤常年塞入牛仔裤或西装裤里。
但这是个审美能力不俗的创业家。陈对材料质地和色泽的差异极为敏感，还曾一帧帧地审视OPPO的广告画面是否足够美观。OPPO产品总监张璇说，“他可以靠直觉判断东西好坏、指出外观不合理的地方”。
依靠创始人的个人嗅觉，OPPO在进入MP3、功能机等多个行业后，都迅速推出了明星产品。不过陈明永没察觉到功能机向智能机转型的第一步。“隐隐约约知道好像大家都在搞智能手机，但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响，但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。”陈回忆自己看到2007年的iPhone时说，“那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖这些东西。”
但OPPO还是成立了智能手机部门，2009年初开始摸索。2011年8月，OPPO 以500万美元聘请莱昂纳多·迪卡普里奥出演的首款智能机广告引起关注，但是这位明星所持手机厚达16.6毫米、重近200克，为避开iPhone的直板造型陈明永还特意选择了滑盖设计。它的最终销量，曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。
“以前都是老板拍脑袋，”刘说，“感觉这东西有机会，就做了。”
“其实我们不应该做滑盖，”陈明永对《创业家》总结说，“我们内部也有这种声音，但是我们没有把这种声音很好地放大。这个产品让我们认识到，智能手机的开发，在管理、沟通上，是跟以前的功能手机不一样的，它更需要团队不断地碰撞、相互激发，不断在对方的智慧上叠加。以前功能手机是，我跟你说，你跟他说，或者我们开一次会、两次会，就把这个事情搞定了。痛定思痛，认识到这一点就要彻底改变，改变运营模式，而且更注重草根式的创新。我们以前规划产品是自上而下的，现在是自上而下、自下而上两头并举。”
OPPO请IBM进行从研发流程开始的组织架构的变革。陈明永逐步放弃了以往的指令型管理。“必须让各个层面的人都思考做好产品。以前他也会，但不会觉得这是他必须要干的事情，现在是自觉地做这个事情。”
OPPO的审美能力被显著扩大了。做好产品，在陈看来，是企业的本质。“我从来没有听Tony(陈明永)说我们要做国产手机第一，或者我们要卖多少量。都是事后，我们才盘点一下卖了多少量。”张璇告诉《创业家》。“Tony说的最多的两点是，要做让消费者惊喜的产品，要做伟大的产品。可能这种导向会让我们真的静下心来，看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。”可资对比的是，华为消费者BG CEO、终端公司董事长 余承东 近日表示，华为终端今年的目标收入是90亿美元，其中智能手机出货量为6000万部。
陈的意愿产出了阶段性的果实。OPPO在关注女性自拍需求时，受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发，张璇的团队历时半年，对用户需求进行了沉浸式研究—调查问卷、用户访谈、自拍照片统计、工程师与女性一起街拍，之后得出结论：
1.自拍应以女性自拍的角度作为评价标准；
2.用户抱怨前置摄像头拍的不像自己；
3.大部分人自己眼中的相貌可能比别人看到的强20%；
4.手机这个品类一定会吞噬相机；
5.所有手机只是把前置摄像头定位成能用。
OPPO将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。陈明永已认识到，打造完美的智能机，硬件之外软件必须出彩。据张璇说，比起硬件成本，“软件和发现需求的成本是巨大的”。张推测OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。
陈明永拒绝成本导向的产品开发思路。张璇称近日向陈明永汇报新机型的成本可能超标时，陈很生气，“陈总很严厉地说不用跟我讲成本，你告诉我，那种很精彩的感觉有没有做到？如果没有做到那你就继续去做。”
张的团队用自动人脸识别取代了自拍时的取景框，因为“女性比较讨厌主动去设置，她喜欢这种很随意地去拍”。他们不认可前置摄像头的大广角潮流，因为大过某个角度会自拍出“小三”脸，而女性“会让自己拍的很像大家闺秀”。他们注意到女性对预览与自拍后的落差“感受不好”，决定让女性看到的预览“就是80分，拍完之后是85分”。而且，不需要给女性自拍的漂亮程度分级，“任何时候你拍照的状态都是最好的。”
这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市，售价1998元。与同价位国产机型相比，其配置并不出色，但当年销量过百万部。陈明永说，“我们的产品和定义支撑这个，我们牵引了我们的消费者。”设计如此复杂的产品显然已远非陈一人所能胜任。
2012年，OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机，每款销量均过百万部。截至2012年底，华为终端约5000人的研发团队推出了52款智能机，总销量为3200万部。“我们现在叫英雄产品战略，”张璇说，“产品做出来一定要很惊艳。” 因此，OPPO同时开发的产品“可能只有两到三款。”
痛苦的转型
代理商陈可可以不考虑小米的影响，但“Tony”不可以。以小米手机为代表的基于互联网的开发和销售给这一行业带来的变化，其性质已非从功能机到智能机的变化可比。品质和渠道仍然重要，但它们的形成可以并且必须更加便捷、廉价。在陈明永进入过的诸多行业里，手机是生长节奏最为狂乱的一个。
智能机的生存周期已缩短至半年，软件变化之快连腾讯的张小龙都不知道两个月后的微信是什么样。陈明永承认OPPO智能机“硬件成功还是占主要的”，也深知“光靠硬件模式是不行的。如果不能形成开放式创新、软件加硬件加服务这样一个创新生态链，可能会被淘汰”。
陈明永理解的移动互联网分三个层次，微博、微信等平台级的公司最高，但数量稀少；浏览器、阅读等应用层公司有3~5家；小米这样软硬结合的入口级公司有数十家。手机公司未来的地位相当于卖场。“我这家店的位置很好，有六七千万用户天天在上面转，最好卖的微信我有，但是我也推荐符合他们特色的。你如果把这几千万用户服务好，就够了。”
OPPO试图改造自身硬件型公司的基因，但惯性让他们无法准确判断诸多软件之间的优先级，这导致他们行动偏慢。2013年，OPPO才逐步给旗下智能机配备通用ROM;他们自称已经领会了快速迭代的软件开发精神，但推广至所有机型仍需半年以后。 他们不知道该如何发挥线下渠道的价值。2012年电商在行业渠道占比已达13%，去年线上销量可以忽略的OPPO必须有所反应。“线下体验、提货，付款去线上，就不会出现寄过去发现货不好、扯皮的地方。但是不是就该这么做？”陈明永也说不清楚。他只希望OPPO的电商销售增长能快过行业平均速度。代理商则希望OPPO“别主动先把线下打死了”。
OPPO已开始尝试在门户网站、微博、社区进行互联网营销。“今年像微信这些都是要摸索的，”负责营销转型的刘作虎说，“但都只是在接触，怎么去做互联网这块，坦白讲，我自己还没有完全摸索出来，因为你找不到一个标杆。比如小米大家都觉得很成功，出身就不一样，整个商业模式跟你不一样。传统行业转型做互联网，找不到标杆。” 至于网上互动研发，刘认为对OPPO也是挑战。“我们半年开发一个产品，然后跟消费者见面，更多的时候是封闭，很重视保密。互联网是不一样的，它是不停地在开发过程中跟消费者去互动。可能有些话，以前就是不能讲的，那你现在也要能讲，不然你用什么东西来互动？这些东西，我们理解起来，都会有一些难度。”
刘作虎生于1975年，从1998年起跟随陈明永，长期负责产品开发。“我们已经快40了，”刘说，“思维的惯性其实是很大的，互联网我们还没搞懂，移动互联网又来了，这就是我们的痛苦。”
但是比起“未来都不是靠硬件赚钱你怎么办”这样的问题，上述痛苦可以忍受。“所以现在趁着还有两三年时间，赶紧去摸索这个商业模式。”
@大道无形我有型(段永平)： OPPO手机和步步高手机是两家相互独立的公司。目前步步高需要转型，暂时有些困难而已，不是第一次，也希望不是最后一次。OPPO还不错吧，智能手机转的早一点，加上蓝光DVD小兵立大功哦。有一点我可以在这里说，陈明永确实是国内不多见的懂企业的人，但OPPO手机要生存得好确实不容易，但在陈明永手里我觉得确实有机会。 (摘自段永平近年来的微博)
