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在近日各大品牌的智能手机新品发布会中，几乎无一例外地穿梭着运营商和电商渠道的身影，而且动辙拿下百亿元大单。然而“几家欢喜几家忧”，迪信通、乐语、中复电讯等手机零售连锁卖场只能越来越被边缘化。
转型虚拟运营商胜算几何
前不久，首批获得虚拟运营商牌照的乐语、迪信通两大通讯连锁陆续发布了全新虚拟运营商品牌“妙More”、“迪加”，并且公布了移动转售战略方向。其中，乐语主打运动健康医疗方面，170用户可通过各种智能健康设备进行身体数据的采集，通过与云端的信息传输实现健康数据的采集和管理。
而迪信通表示，“迪加”品牌将不只向用户提供传统的手机通话、上网等简单电信服务，更有增值的体验和服务。
有观察人士指出，一张虚拟运营商牌照，似乎给迪信通、乐语等传统零售渠道商提供了一个转型的机会，然而，虚拟运营商这一国内电信行业的新鲜事物未来发展绝非坦途。
虚拟运营商由于自身没有基础网络资源，需要在基础电信运营商的网络上以自有品牌向用户提供通信服务。这意味着虚拟运营商在一定程度上要受到基础运营商的制约。
更为重要的是，就在上周五，工信部发布通知，全面放开电信业务资费，实行市场调节价。而中国移动等基础运营商闻风而动。中国移动计划调整4G资费模式，打破长期以来实行的包月套餐制度，实行流量不清零等。业界分析，基础运营商的改革将使虚拟运营商面临的市场竞争更加激烈，生存也更加艰难，国内电信行业将迎来一场大变革。
据了解，迪信通目前尚未确定未来主打的细分市场，因此其能否在电信市场占据一席之地还很难说。至于乐语，似乎找到了虚拟运营商进入电信市场的细分领域，不过目前的可穿戴设备还受到业界不少质疑与吐糟，这条路能否走通还得打一个问号。
事实上，手机零售连锁自上世纪90年代以来先后经历了家电零售巨头、电信运营商、电商渠道的层层挤压，如今已显得有些疲惫。迪信通、乐语拿到了虚拟运营商牌照谋求转型，胜算几何还是未知数。而另一家零售连锁商中复电讯则将部分店面出租，坐收“房租”赚得反而比开手机零售连锁店要多。
遭家电卖场强势搅局
上世纪90年代起，北京地区先后成立了迪信通、中复电讯、金飞鸿三家手机零售连锁，凭借手机连锁模式，赚得盆满钵满。这种好日子自2006、2007年遇到了拦路虎，彼时传统家电零售两大巨头国美、苏宁因家电产品利润增长趋缓，试图从日益火热的手机市场拓展产品线。
2007年，国美高调宣布进军手机专卖连锁，并提出了年内建立200家手机专卖店、实现198亿元手机销售额的目标，这将占到手机市场10%的份额。与此同时，苏宁则联手手机巨头摩托罗拉，准备在其100家旗舰店中开设摩托罗拉店中店。
一位长期从事手机零售业务的资深人士回忆称：“国美、苏宁有着雄厚的资源支撑，涉足手机市场并非难事，此外为了较快地占据市场，以大单采购的形式从手机厂商获得了较低的成本价，这样在市场上销售的价格往往会低于手机零售连锁，由此很快地在市场占据了一席之地。”
此外，在大卖场与连锁店两大阵营的PK中，国美、苏宁在手机零售领域加速扩张，并且品牌齐全，产品线覆盖广，优势很快体现出来，而手机零售店里工作人员素质参差不齐，售后服务短板显现，许多消费者也频频反映遇到“黑店”等诚信问题，从而转移至国美、苏宁等3C类综合卖场中。2009年，迪信通、金飞鸿等相继出现了关店潮。金飞鸿在北京关掉了1/3的门店，迪信通也在全国范围内关闭了80家门店。次年，金飞鸿被乐语控股收购，经历数月整合后，金飞鸿品牌终于退出舞台。
沦为运营商“打工仔”
国内3G时代大幕在2009年初拉开，功能手机向智能手机演进。运营商定制模式异军突起，电信运营商的话语权越来越强，势力快速扩张渗透，成为手机销售渠道中的重要一极，几乎所有主流的手机品牌推新品时都无法绕开基础运营商，反而借助电信运营商的捆绑话费、套餐补贴模式实现了大量出货，华为、中兴等厂商的运营商渠道出货量比例曾一度高达70%。
此外，电信运营商的势力同样触及到大大小小的手机卖场、商场，电信运营商的营业厅里摆满了各个品牌的手机。更能体现运营商渠道重要性的一点便是，电信运营商还成立了自己的终端公司。直至目前，手机厂商发布3G或4G新品时都希望得到电信运营商的站台。
据某手机厂商负责渠道的人士透露，目前手机厂商铺货时往往采取三分天下的策略，即运营商渠道占三成，电商渠道占三成，其他传统渠道占三成。而这传统渠道中，不仅包括迪信通、乐语等连锁卖场，还包括国美、苏宁等3C综合类卖场。可见，零售连锁商的地位已一落千丈。
需要指出的是，电信运营商也进驻到迪信通、乐语、中复电讯的实体店中，借助运营商店中店，这些手机零售连锁得以延缓寿命。不过，此时的手机通讯零售连锁更多地充当了运营商的“打工仔”。
被电商渠道挤压空间
迪信通高级副总裁齐峰曾发出这样的感叹：“手机连锁模式的暴利年代早已一去不复返。”
在传统手机零售连锁的衰落中，电商渠道可谓是最大的“杀手”，以淘宝、京东( 滚动资讯 )等为代表的颠覆势力异军突起，极大地改变了国内消费者的购物习惯。电商渠道打破了地域的界限，而且与手机厂商直接合作，减少了层层代理的繁琐及成本，同时无需实体店面的租金投入，因此，手机销售价格往往要低于零售连锁的售价。
业内观察人士直言：“零售连锁实体店如今更大程度上扮演了用户体验店的角色。很多消费者都是去实体店面体验操作，之后再通过电商平台下订单购买。”
一位不愿具名的零售连锁内部高管透露，六七年前，零售连锁在北京地区销售一部手机能赚到5%以上的利润，有的最多能赚到1000元；现在净利润只能维持在1.5%-2.5%间，有的机型最多也只能赚到三五百元，最少的只能赚到三四十元。
北京商报记者综合调查发现，电商在手机厂商营销渠道的地位越来越重要，甚至包括华为、酷派、中兴等还专门针对电商渠道推出了新的品牌，如酷派“大神”、华为“荣耀”、中兴“努比亚”，这些手机主要在线上销售。
电商打败传统零售连锁的另一个重要因素是物流。移动互联网时代下，用户网上购物也呈现出碎片化的特点，不少用户晚上下单，基本上次日电商的快递员即可送货上门。这种打破营业时间限制的特点也是传统零售渠道所无法匹敌的。
北京商报记者 吴辰光 曲忠芳
