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本版撰文/沉风
即将过去的2012年，对于中国电信行业来说颇不平静。3月“随意打”引发价格战，7月~8月安徽、广东等地相继出现剪断竞争对手通信光缆的恶性事件，9月全国高校开学季校园营销再现暴力冲突，而年末发布的iPhone 5又显露了价格战的苗头。可谓一波未平，一波又起。然而，这些让业界感觉很“刺激”的事件，其实在社会看来，无一例外地被贴上同一个标签：恶性竞争。“高层握手，中层握拳，基层握刀”，似乎已经成了电信企业的新形象。怎样才能让头脑渐渐发热的电信企业把“刀”放下，握手言和，把整个行业引向健康发展的轨道？
乱象：
价格战校园战，几败俱伤
曾几何时，兼具基础性、支柱性、先导性的电信行业已经褪去文质彬彬的光环，在社会公众眼中赫然成了要靠拳脚来解决竞争问题的“恶汉”。
2012年3月，浙江联通推出“随意打”套餐，月租3元，即可在本地免费拨打浙江联通固话和手机用户且不限时长。由此，先是广西、湖南、甘肃、湖北等地，随后北京、山东、重庆等地跟进。至6月，全国大约有25个省区市全部或者部分推出了“随意打”业务。而这一资费套餐违背了2004年原信息产业部和国家发改委下发的“关于禁止在网内、网外差别定价的规定”。
如果说价格战是电信行业竞争的“潜规则”，而且在某种程度上还让消费者得到了实惠，那么暴力冲突不绝于耳的校园营销，则成了电信运营商低层次恶性竞争形象的集中体现。
个别运营商从校方获取新生名单和联系方式，给新生寄送手机卡和手机领用券，并宣称校园宽带由该运营商独家提供；一些运营商在火车站、汽车站接送新生，相互争抢，吵闹不休；校园里三家运营商为学生办卡，散发传单，你争我抢，甚至爆发肢体冲突。与正面冲突相比，在大学校园里割光缆、拆设备、巨资回收对手手机卡等恶性竞争行为也大量存在。
据业内人士介绍，目前更深层次的竞争是各大运营商争抢学校数字化建设，尤其是与财力相对较弱的二类本科、高职高专、民办学院一拍即合，签订排他性的协议，借建校园数字化之名行垄断市场、强制消费之实。
这一系列行为不仅损害了行业形象、运营企业形象，也在纯净的学生用户群中示范了一种不道德的市场行为。社会群体也好，学生群体也罢，更认准的是三大运营商的产品和服务，越来越有自我甄别的能力。就算通过种种“小花招”圈住了学生用户，事实上已经出现的使用体验不佳、校园网“先入网后断网”的情况，也会让运营商在学生中再次“失分”。对于初来乍到的新生，原本对新的城市、新的大学充满期待，但是被这样的“小花招”一搞却产生了强烈反感。此举是运营商企业对自身形象的极大损害。
如今，iPhone 5还未在国内发布，联通、电信公司的iPhone 5拉锯战已经展开，更有苏宁、国美、迪信通等商家虎视眈眈，就iPhone 5展开的争夺战一触即发。中国的商家竞争，价格战和低价竞争本就在所难免，从中国电信的“加大补贴力度”让利赚用户，到各地渠道商的“预订降价购机”，再到国美网上商城出售合约机抢客源，价格战和恶性竞争已经显现出苗头。
工信部副部长尚冰曾如此批评一些运营商之间的恶性竞争现象：通信行业在高校校园内的恶性竞争“既损害消费者权益又损害公司利益”。行业的健康可持续发展与行业的社会形象息息相关。手机涉黄、资费偏高、流量拥堵等一系列老百姓抱怨的话题已使电信行业形象受损，电信行业在社会中的美誉度和评价不断降低。在校园营销大战中，一些电信企业为了眼前的营销业绩和一时的市场份额，不断上演一幕幕恶性竞争的丑剧，让整个行业颜面扫地。对此，有识之士深感忧虑：“电信企业的竞争导向偏差可能波及中国社会信息化的发展进程。”
根源：
严指标弱监管，急功近利
那么，是什么让电信运营商脱掉了光鲜的外衣，在市场竞争中赤膊上阵呢？各方普遍认为，层层加码的KPI考核指标体系是主要原因，监管力量薄弱、行业自律意识淡薄等因素也不可忽视。
在运营企业KPI考核指标体系中，市场份额和新增用户数量占据的权重较大，在目前电话用户高普及率、大众市场相对饱和的情况下，高指标的层层重压，使得企业的营销手段逐渐变形变味。各级运营企业为化解指标考核压力，势必会通过各种方式和途径，包括诱导用户或抢夺对手存量市场等来抢夺用户。在此过程中，相关企业特别是基层分公司重指标、轻自律的风气占了上风，致使一些不规范甚至恶性竞争行为时有发生。
事实上，工信部早就明令禁止电信企业肆意破坏通信设施、恶意诋毁、排挤竞争对手、肢体冲突等恶性事件。2011年工信部还在新学年开始之前就下文明令禁止运营商进行不文明竞争，严令电信运营企业在开展校园营销时不得与学校签订排他性协议，不得诋毁竞争对手，但校园市场的恶性竞争一直是个顽疾。虽然政府监管的决心和力度很大，但由于校园营销时间短、涉及面广，于是空子越钻越大，暗地里使的歪招更难以追究责任。
在各种客观条件和历史原因之外，运营商自身也存在一定问题。例如在一些城市中，房地产开发商为了减少建设成本，将本应列入建设综合造价范围的用户驻地网建设让电信运营商承担。为了抢占小区驻地网的接入权，一些电信运营商与小区的房地产开发商或物业管理公司签署用户驻地网独家接入与建设方面的协议。这类协议往往含有一些排他性的内容，明确限制其他电信运营商再接入该用户驻地网，独家垄断小区的固定电话或者宽带业务。究其根源，一是本地网协调机制未能发挥应有作用，相关企业领导间没能积极沟通协调，造成矛盾的升级；二是少数公司有借助媒体进行炒作的行为，加深了企业间的矛盾。说到底，还是相关企业认识不到位，缺乏起码的自律意识，重业绩轻德行。
对策：
强执法求差异，理性发展
面对电信行业恶性竞争的乱象，不仅社会公众深以为耻，电信从业人员也是苦不堪言。基层公司员工往往是迫于完成任务不得不去现场营销，对于暴力冲突这样的恶性事件，没有人愿意看到这样的结果。他们纷纷呼吁省公司、集团公司实事求是制定发展指标，以有效避免不计成本的恶性竞争。
业内多位专家也指出，要扭转当前电信行业的不良形象，最重要也是最迫切的是从源头上解决恶性竞争问题。
一方面要改变或完善运营企业面临层层加码的KPI考核体系。工信部和各集团公司都应积极呼吁国资委增加市场监管在KPI考核体系中的话语权和考核比重，提出市场均衡发展的目标，以保证行业的和谐发展。有专家建议，改进集团公司省、市运营企业负责人考核计分办法，学习国家邮政局的做法，在百分制的考核计分办法中增加依法经营的比重，拿出15~25分交由工信部、省通管局负责考核。
另一方面，电信监管部门必须严格执法。对于影响恶劣、严重损害行业形象和声誉的典型事件，加大惩罚力度，强化警示作用，遏制当前电信市场竞争违规问题逐渐增多的势头，保护用户合法权益。在现有的条件下，通信管理局必须强化市场监管，对校园营销行为明确监管要求，加大对违规行为的查处力度，并对相关责任人追究到底，改变违规成本太小的局面。
同时，各电信企业也应放眼长远，从行业发展和消费者的长远利益出发，杜绝恶性竞争事件。值得关注的是，中国移动决策层已多次在内部会议上要求下属公司认真做好市场“竞合”工作，切实加强营销资源的投入产出分析，杜绝资源使用简单化和不计效益的成本投入。移动集团高层已将“简单价格战”的竞争手法抛弃。中国电信于今年3月初发布了面向年轻用户的飞Young品牌，就是为了以价格优势逐步与动感地带和沃派展开差异化竞争。中国联通也已实施了2G/3G差异化发展策略，并在3G市场中大有斩获。
当前，政府要行使规范市场的权力，尽到维护行业秩序的义务；企业要加强自律，有实力的主导企业尤其要自省，实力相对较弱的企业也不应投机取巧，轻启挑衅行为。总之，电信企业应把市场看得更长远一些，约束急功近利的短期行为，通过市场竞争激发业务创新和服务提升，从而赢得客户青睐。
近年来，随着苹果等智能终端和互联网企业的迅速崛起壮大，以及三网融合趋势下广电部门的进入，电信运营商面临着越来越严峻的外部竞争与挑战。在这一行业转型的关键时期，电信运营商理应通过提供更优质的服务和更强的业务创新能力去开拓市场，应对挑战，而不是在有限的市场上打得你死我活。这种“赔了夫人又折兵”的事儿，电信企业还是少干为好。
