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2012年，被业内称为国产手机的第二个春天。市场调研公司Canalys的统计报告显示，今年第三季度，中国手机市场智能手机出货量超过5000万部，国产品牌的占比首度超过60%，比上半年进一步提升，重夺“半壁江山”的目标初步达成。然而令人感到尴尬的，另一家研究公司赛诺的数据则显示，在3000元以上的中高端产品市场，除了酷派等少数品牌，基本上所有的市场份额都被国际品牌所占据，三星、苹果两家的占率更是达到了90%以上，品牌溢价的缺失，依旧是国产手机厂商心中挥之不去的痛。
做不做品牌？国产厂商意见有分歧
究竟应不应该做品牌，目前在国产手机内部阵营之中仍然有着不同的看法。本周二，TCL通讯高调发布全新的品牌宣言“成就更好的你”，试图在一起掀起品牌突围之战，然而几乎同时，业界也传出了TCL旗下阿尔卡特品牌将再度撤出中国市场的消息。对于国产手机厂商而言，几乎人人都知道做品牌的好处，但由于时间长、难度高，能够坚持下来的实在是少数，以至于智能手机开始普及的今天，仍然有厂商对究竟应不应该做品牌这个问题感到纠结。
“我们不是不想做，但是做品牌推广所需要的资金、人力投入实在太大，不是我们这样的小厂商能够承担得起，所以现阶段我们更重要的是产品导向，先把手头上的产品做好了再说。”深圳一家新晋的智能手机厂商的相关人士这样告诉记者，该公司是从山寨机时代的白牌功能机厂商转型而来，船小好掉头一直是其所奉行的经营哲学，因此在是否应该花大力气做品牌这个问题上，该公司一直都是谨慎观察的态度。
这并非什么特例，事实上一些昔日的知名手机厂商如今也同样在品牌打造方面低调行事。曾经一度拿下国产手机销量第一的天宇朗通在功能机的巅峰时代可谓大名鼎鼎，其时天宇朗通董事长荣秀丽也频频登场亮相，大力宣扬天语手机将被打造成国产手机精品品牌。然而由于对市场潮流快速向智能机转换的准备不足，去年年中开始，天语手机的媒体曝光率骤然降低，原本优势的开放渠道也开始收缩，从今年初开始，天语手机更是大力转型运营商渠道，自身品牌的推广力度大减，这虽然不等于放弃品牌不做，但足以证明国产手机做品牌的艰难。
对于这种难处，金立手机董事长刘立荣也深有体会，今年上半年功能机向智能机的风潮转换中，反应慢了一拍的金立也同样经历了10多亿元的产品库存清理的煎熬。但和天语的选择不同，刘立荣仍然坚持品牌经营之路，他认为一线市场的消费者对国产品牌有所保留有很多的历史原因，要想改变这种观念需要过程和时间，因此厂商做品牌贵在坚持。
怎么做品牌？才是目前真正难题
刘立荣坚持认为，金立将会成为一个具有溢价能力的手机品牌，但就目前的现实状况来说，他的目标还未能完全实现。据记者查询金立官网的在线商城发现，其目前在售的手机产品中价格最高为2688元，3000元以上的一款产品也没有。这并非金立的独有现象，其他一些国产手机厂商如中兴、华为、联想、步步高、OPPO等也都面临着同样的问题，虽然有一定的品牌知名度，但是美誉度则并不高，导致产品溢价能力相当有限。
以目前热销的Tegra 3四核智能手机为例，HTC的相关产品的在京东上的手机高达3259元，但几乎同样配置的中兴的手机却只能买到1788元，两者直接的价差近乎一倍。“这就是目前国产手机面临的最大难题，如何提高品牌溢价，换句话说就是怎么做成大品牌？”战国策首席分析师杨群表示，国产手机长期以来的规模化导向固然没有错，但发展到了一定时间，做大做强品牌才是企业基业长青的关键，这方面联想在PC市场已经取得了一定的成功，同样配置的台式机或者笔记本电脑，联想在中国市场甚至可以卖得比惠普、戴尔这样的洋品牌的产品还要贵。“但在手机市场，包括联想自己在内，具有这样实力的国产品牌还没有出现。”
那么如何才能做大做强品牌呢？海量广告营销曾经被国产品牌所热衷，这方面OPPO堪称代表，功能机时代其聘请韩国知名女明星精心打造的一系列音乐手机广告通过在全国卫视的知名栏目的广泛传播的确起到了提升品牌溢价的效果，“OPPO的音乐手机当时就300-500元的成本却能卖到1500元以上，的确很厉害。”中域电讯的相关人士这样告诉记者。然而同样的做法在智能机时代，OPPO却遭遇到了失败，其斥资千万元请好莱坞知名男星打造的广告虽然同样铺天盖地，但其主打的Find 3智能手机的市场销量平平。
“这就是智能机和功能机不同的产品属性所指，智能机时代不仅硬件同质化，软件同质化程度也很高，用户体验是决定产品是否热卖的更关键元素，这种体验感受并非硬性广告形式所能传递的，反而是口碑营销更加实用。”杨群表示，同样是做智能机，小米手机几乎没有硬广投入，但是却市场反响爆棚，这说明单靠砸广告并非是智能机时代品牌美誉度提升的最佳选择。“即使是年度营销费用高达40亿美元的三星，广告投入也只起到了一部分的作用，线下丰富的体验地和体验式营销活动才是其品牌在智能机市场反超诺基亚、黑莓等厂商的关键。”杨群认为，国产手机如果真的要展开品牌攻坚，坚持的态度固然重要，营销方式的创新也同样关键。
南方日报记者 程鹏
