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中国电信股份有限公司广东研究院 柴雪芳
智能手机作为上网终端，产生了新的商业模式，也不断引领新的消费潮流。业内认为，智能手机大众化将推动互联网走入下一个黄金十年。工信部此前公布的数据则显示，目前我国智能手机普及率约为35%，若能降低价格，将会有更多人放弃手中的功能机。这块大蛋糕香甜诱人，因此，一边是二线品牌处境岌岌可危，一边是国内互联网企业仍在飞蛾扑火般涌入。
实际上，智能手机用户并不局限于年轻时尚人群。站在企业的角度，手机卖场如何吸引消费者买智能手机呢？要回答这个问题，需要从两个方面来看，即卖什么(卖点)和怎么卖(如何吸引招徕用户)？
用户购买智能手机关注三大要素
从最近的市场调查数据分析，用户购买智能手机关注三大要素。
第一大要素是外观。关键词是薄、超薄。近一两年来，智能手机越来越呈现出千机一面的趋势，四四方方、黑色为主的智能手机一统江湖。初期的新鲜感过后，用户已经对此表现出一定程度的审美疲劳。因此，除了“薄”之外，越来越多的用户对于外观的“新颖别致”提出了要求，希望手机有多种颜色可选或者可变换外壳的颜色。
第二大要素是配置。关键词是大、快、色、效。“大”指大屏幕，4寸大屏是标准配置；“快”是指速度快，包括上网速度要快、手机操作的反应速度要快；“色”指色彩，要求屏幕分辨率高，摄像头像素高；“效”指音效和视频效果。
从用户最为看重的手机配置来看，位列前十项的分别是：拍照/摄像头像素、WiFi功能、处理器、上网速度、屏幕大小、内存卡、音乐播放、智能操作系统、屏幕分辨率、前后摄像头。这十项功能所折射的用户感性需求就是刚刚提到的大、快、色、效。它们之间的对应关系具体表现为：色——拍照/摄像头像素、屏幕分辨率、前后摄像头；快——上网速度快、处理器、内存卡；大——屏幕大小；效——音乐播放、屏幕大小。
第三大要素是配件与保修。关键词是送。配件是用户继外观和配置之外较为关心的问题，智能手机尤其是大屏幕的智能手机相对比较费电，所以对配件，用户最为关心的就是是否送原装电池或者移动电源；而(蓝牙/原装)耳机、SD卡也是受用户欢迎的赠送配件。
商家推广宣传需强调卖点
以上用户关注的三大要素中，我们就外观与配置对当前市场上主流品牌的最新款手机做一个对比，看看这些品牌厂商在推广宣传方面是否契合了用户所关心的要素。通过对比发现，几个主要的国际手机品牌在手机的设计上都不同程度地迎合了用户的这些需求。而在推广宣传方面，各有其所强调的卖点。
某一国外品牌的手机广告主打四个字：快、炫、薄、大。“快”主要强调1.2GHz的双核处理器；“炫”的卖点是指手机采用的是SUPER AMOLED Plus魔丽屏；“薄”强调其机身厚度只有8.49mm；“大”就是前文讲的屏幕大，强调4.3寸的大显示屏配置。而且其广告画面从不同角度展示四个主打卖点，简洁且非常有视觉的冲击力。
另一国际品牌的某一系列则以外观、强大的音乐播放和拍照功能胜出。这一系列的手机在显示屏尺寸、处理器配置等方面并无出众之处，只是普通高端手机的必备配置而已。但在外观上非常符合相当一部分用户对于“新颖别致”的追求；同时，这一系列最新款的手机打出了某知名相机专用技术、音乐播放技术的独有专利技术王牌；而且其摄像头的配置高达1230万像素，且具有一些拍照爱好者会喜欢的一些拍照功能。
还有某国际品牌，新推出的两款手机同样主打拍照和音乐播放功能，除了大屏、双核处理器等高端手机基本配置，还强调其在高速和微光场景下的完美拍照体验，全场景音效技术，以及海量内存。
国产手机品牌有明确细分市场定位的则大部分主打音乐手机这一市场，如OPPO音乐手机、VIVO步步高音乐手机等，与用户的全方面配置需求还有一定差距。
卖手机也要避免同质化
从上面的对比中可以看出，不同品牌的手机虽然在推广宣传上各有侧重，但仍然掩盖不住这样一个事实，那就是除了个别品牌的手机有自己独特的风格，大部分手机同质化严重，无论是外观还是操作系统，甚至是基本配置都是如此。
在这种情况下，在手机销售的主要渠道，尤其是一些连锁大卖场，不同品牌的手机及其销售人员如何吸引用户呢？通过现场的调研分析发现，各卖场品牌手机专卖店招徕用户有三大招数：大幅海报吸引用户留意和询问、现场真机演示与体验、现场优惠与配件赠送。
(一)大幅海报吸引用户留意和询问
仔细观察和对比各大手机品牌的专卖店布置就会发现它们有一个共同点，那就是：以市场热捧机型或者是新出机型为主要噱头来吸引用户体验和询问。这些手机的大幅图片要么以X展架的形式出现在专卖店门口，要么以大幅墙面海报或者是电子墙的形式出现在专卖店显著位置或主要墙面。这些海报从不同角度突出了主推手机的外观和配置优势，醒目且非常具有视觉效果，主要起吸引用户注意力的作用。即便用户最终没有购买海报上的机型，也会为整个专柜的手机创造销售机会。
(二)现场真机演示与体验
在网络高度发达的今天，很多用户来卖场之前，会从网络等各种途径提前了解有关手机的配置与功能。因此，用户来卖场的主要目的就是感受真机。大幅海报把用户吸引到专柜，训练有素的销售人员则应根据用户的实际需求和喜好进行有选择地真机操作演示，以激发用户的购买意愿。
真机演示以能激发用户好感与兴趣的特色功能为主。如某品牌销售人员会向用户演示，在待机黑屏状态下，长按拍照按键即可实现拍照功能；另外一个品牌的销售人员会向用户演示其全景拍照功能；还有的销售人员会向用户演示其内置炫彩图片与视频播放效果等。
这实际是保健激励理论在销售实践中的有效应用。在手机外观和配置同质化严重的今天，屏幕大小、屏幕分辨率、拍照功能与摄像头像素、听音乐、上网、看视频等等已经成为用户购买手机时所考虑的基本配置。这些主流配置如果都具备，用户才可能将其纳入考虑范围；如果不具备的话，则易令用户产生不满情绪而不予考虑。
在主流配置都具备的情况下，同等价位的手机何以胜出？这就要讲到保健激励理论中的激励因素。通过现场观察分析后发现，在主流配置之上叠加特色功能，易激发用户好感。例如，拍照功能以及800万像素是主流基本配置，同时该手机又具备全景拍摄的特色功能，那就比其他仅仅是800万像素配置的手机胜出一筹。再加上现场销售人员的热情推荐与演示，就更易加强用户的好感与心理倾向。
(三)现场优惠与配件赠送
现场优惠与配件赠送是每个品牌手机都在做的事情，所不同的是优惠幅度不同、赠送的配件不同。通常在前两个招数奏效的情况下，这第三把斧无疑就是促使用户最终做出购买决定的最后一根稻草。
