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方儒
从“隐形冠军”到品牌明星
10年前，康柏iPAQPocketPC(掌上电脑)一炮而红，而背后为其代工的，是位于台湾桃园龟山工业区的宏达电 (宏达国际电子股份有限公司，HTC)。2001年，掌上电脑全球出货量达289.7万台，由宏达电代工的就有149.1万台，市场占有率高达48%。但如同一度十分神秘的富士康，宏达电的经营团队很少公开露面，也从不谈论产量，直到上市之前，还很少有人真正了解这家公司。2001年，创办仅五年的宏达电，成了这个产业中的“隐形冠军”。
10年后，一贯低调的宏达电高管们开始穿梭于世界各大通讯和消费电子产品展会，用职业的微笑向公众推销手中的HTC智能手机。当年的“隐形冠军”已然成了媒体宠儿。不仅如此，如今的宏达电已经跻身于世界一线智能手机品牌，股价一再攀升，成为台湾1300多家上市公司中的“股王”。
“这10年，蛮有意义的！”回顾宏达电创立至今的历史，CEO周永明微笑着说，“HTC能够从岛内走出，建立世界级的品牌知名度，甚至得到微软和Google等公司创始人的肯定，每一步都证明，宏达电的创新能力是国际一流的。”
如今看来，智能手机毋庸置疑是成长最激进的高科技产品。由iPhone掀起的这一波掌上革命，更是无人能够置身事外。事实上，在iPhone之前，智能手机的发展并不顺利。甚至在3G网络建好后，却没有好的手机来充分发挥3G带宽的效率。苹果iPhone的出现，让人们看到了智能手机这个产业所具有的无限可能。宏达电正好搭上了这趟快班车。
宏达电是最早使用Google手机操作系统Android的厂商之一。2010年第二季度，Android已成为美国市场占有率最高的智能手机操作系统，达27%，苹果为23%。在2010年美国销售最好的5款Android手机中，HTC品牌就占了4款。HTC因此成为全球第8大手机品牌、第4大智能手机品牌，仅次于诺基亚、RIM和苹果。加上与Google合作推出的NexusOne手机，显然，宏达电已经成为Android操作系统最大的支持者与受益者。
除了受益于Android操作系统的普及，HTC手机的热卖还有来自电信运营商的助力。一年来宏达电股价成长超过一倍，已高于苹果50%的涨幅。周永明甚至自信地宣称，未来2-3年，HTC要进入全球智能手机品牌的前三位。
总结起来，宏达电的成功，与它的合作伙伴们密不可分。从微软到Google，通过选择与软件巨头们合作，宏达电牢牢占据全世界市场占有率最高的硬件制造商位置。“要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意让你站。”宏达电董事长王雪红说。而国际大厂能接受宏大电与自己平起平坐，足见其在世界智能手机产业链中的重要性。“它们都觉得HTC很有想法。”周永明说。
微软与Google水火不容，现在却都要拉拢宏达电。
2004年，微软全球资深副总裁兼移动与嵌入式产品负责人张亚勤所面对的是WindowsMobile市场占有率不到1%的窘境。台湾是全球手机研发、生产重镇，张亚勤为此一年要来台湾七八次，其中最重要的合作对象就是宏达电。
张亚勤分析说，Windows操作系统在计算机上运行起来很轻松，但在手机环境中，本来很简单的一个操作都会变得复杂。在他的领导下，Win－dowsMobile一度成功突破30%的市场占有率大关，宏达电也跟着受益，成为智能手机领域的新星。
现在，宏达电又成了Google眼中的最佳男主角。据宏达电总经理刘庆东介绍，宏达电与Google有着良好的合作默契，“如果消费者想要买An－droid手机，第一个就会想到HTC。”
为了确保宏达电的手机芯片订单，全球首大IC设计公司高通的CEOPaulE.Jacobs，每年都要亲自到台湾桃园拜访。相形之下，宏达电的台湾老乡、山寨机芯片霸主联发科，想要打入宏达电的供应链，却始终不得而入。
“台湾科技业毛利越来越薄，宏达电却享受着Google般的成长。”《彭博商业周刊》认为，如同年轻的Google一样，宏达电正在成为台湾创新企业的真正代表。
做不一样的事情
HTC的成长速度，确实让人侧目。宏达电当然可以继续靠代工赚钱，但周永明发现，代工产业的利润已经越来越低。制造商间的相互竞争，也大大降低了代工企业的议价能力。因此，宏达电决定，一定要发展自有品牌。
但是，改走品牌路线，意味着宏达电将失去客户。客户绝对不想与自己的竞争对手合作，这是许多代工企业转型为品牌制造商时不得不面对的困境，一个典型的例子就是明基(BenQ)。周永明决定放手一搏。在他看来，台湾科技产业若只会代工，将无法与更低成本的对手竞争。
品牌策略最重要的一环，则是与电信运营商进行深度合作。“美国4家电信运营商中，有3家销售最好的手机都来自HTC。”宏达电的芯片供应商、美国博通公司(Broadcom)执行副总裁MichaelHurlston说。
“宏达电手机配合度高，做生意又不强势。”宏鸉创始人施振荣认为这是宏达电与电信运营商达到双赢的关键，“最重要的一点，是电信业者也不想卖没有品牌知名度的手机。”
施振荣分析，包括Verizon无线公司、T-Mobile、Orange、沃达丰在内的欧美大型电信运营商实际上都在客观上帮助宏达电建立品牌，宏达电甚至不需要用自己的资金，就能够在欧美布建实体渠道。
根据美林证券公司的调查报告，在各大电信运营商那里，HTC手机常常卖到断货，宏达电确实备受运营商倚重，这也降低了价格战风险，获利丰厚。宏达电对运营商非常了解，在彼此合作上有丰富经验，这是HTC与其他手机品牌相比相对独特的地方。
与苹果直接针对终端消费者的BtoC模式不同，宏达电则是通过电信运营商销售的BtoBtoC的策略，因此对待电信商的态度也不同。第一代i－Phone要求电信商补贴，从而能将价格降至199美元，AT&T一家的预计补贴费用就高达6亿美元，严重伤害了获利能力，AT&T也曾为此公开抱怨。宏达电和强势的苹果完全不同。周永明认为，宏达电的手机是要解决电信商的问题，“它们关心的是东西好不好卖，能不能给它们带来更高的ARPU (每用户平均收入，AverageRevenuePerUser)。”
宏达电专心经营运营商，始于微软的牵线。微软认为在未来的3G时代，智能手机的市场将是由运营商主导，因此针对每家电信运营商，微软都有独立的服务团队。当微软直接和电信业者做生意时，也间接地帮助宏达电与运营商建立了关系。
不同于惠普、戴尔与代工厂间此消彼长的利润关系，宏达电的智能手机让微软、英特尔、德仪、高通和数十家欧美电信业者同时获益，因此这些国际巨头也乐得分享资源给宏达电。随手翻开欧美商业杂志，无论是电信运营商的广告，还是微软平台广告，正中央都摆着HTC手机。“大家都替我们做广告，”刘庆东形容，“我们的关系变成一个圆，一个正循环，没有终点。”
在智能手机出现前，全球电信运营商面临语音话费成长的瓶颈。而智能手机出现后，收发e-mail、上网、下载apps，用户心甘情愿缴更多费用，这是电信运营商们期待已久的时刻。据统计，以前欧洲一般手机用户每月话费平均只有25欧元，使用了智能手机，加上数据传输费用，平均每月缴给电信运营商高达76欧元。这使得欧洲运营商非常依赖宏达电。“宏达电和电信运营商保持密切合作的策略堪称明智之举。”《华尔街日报》评论道。
实际上，宏达电研发的第一款智能手机，客户并不是摩托罗拉或诺基亚，而是英国电信。宏达电跳过手机品牌，直接针对拥有采购大权的运营商。在这之前，从没有一家公司这样做过。
之所以作出这样的路径选择，还要拜宏达电的老伙伴康柏所赐。本来宏达电和康柏的合作已从PDA发展到手机，康柏却在宏达电的研发进行到一半时，转与另一家韩国公司合作。错愕的周永明将方案拿给英国电信试试运气，没想到对方当场对周永明说：“赶快做给我。”
如今，全球和宏达电深入合作定制化手机的电信商超过50家。定制化能力已成为宏达电另一强项。在过去，台湾手机代工厂服务全球手机品牌，客户数通常不超过3家；但宏达电却能同时服务几十个国家的电信运营商。而由于每家运营商都有不同的服务接口，这就使宏达电的优势越来越明显。
美国人口普查局决定为每位调查员配备嵌有微软操作平台的智能手机，总共50万部。同行都以为订单会给美国自己的公司摩托罗拉，没想到最终却给了名不见经传的HTC。普查局的理由是：HTC能够完全契合我们的需求，又有大电信运营商的背书。
“我们从来不只做客户觉得好的产品，那是代工厂的做法，”刘庆东说，“我们定义自己的产品。”所以，一直以“以小博大”见长的宏达电，从来不跟流行。当笔记本电脑流行时，宏达电决定从PDA切入；当PDA以Palm操作系统为主流时，宏达电又专心研究微软操作系统；当台湾手机代工厂抢食国际手机品牌订单时，宏达电又直接和欧美电信运营商做生意。
畅销书《大声牛》的作者赛斯·高汀给“大声牛”的定义是：与众不同，并且说服伙伴一起实现这个与众不同。这也是周永明一直坚持的方式。“坚持做不一样的事情，是很长期的投资。”他说。
