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[金立集团董事长刘立荣认为，2016年的手机行业将会重新“回归”，“回归产品本身，回归渠道本身，回归品牌本身，回归服务本身，所有的一切都是回归价值本身]
智能手机历经近五年的高速增长后，增速明显开始放缓。
市场研究机构IDC发布最新报告显示，2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与上年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。作为其中备受瞩目的中国市场也被形容为“触及到了天花板”，开始从增量市场转变为换机市场。
市场的变化引发了手机企业的格局变动，国际厂商颓势明显。IDC中，三星从去年同期的24.6%小幅下降至24.5%， 苹果 同比下滑3个百分点至15.3%，而国产厂商则重新排位。曾经占据国内市场第一阵营的“中华酷联”组合遭遇国产新势力“金华OV”（金立、华为、OPPO、vivo）四家企业的挑战。
在此背景下，金立集团董事长刘立荣认为，2016年的手机行业将会重新“回归”，“回归产品本身，回归渠道本身，回归品牌本身，回归服务本身，所有的一切都是回归价值本身。”
“金华OV”连续四个月排名国产前四
线上的空间并非无限增长。
今年2月份，国内调研机构赛诺通过零售渠道监测数据显示，国内手机线下市场销量较去年同期增长14%，而线下销量大幅增长的一个重要背景是，整体市场容量2016年较2015年变化不大，线上销量逐步下降，线下渠道将进入回归周期，具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商将进一步深入发展。
根据赛诺最新公布的数据，刚过去的4月份，手机总销量为3097万部，同比上升12%。其中，国产厂商占80.1%的份额，而排名前十的厂商中，国外品牌仅剩苹果和三星两家。而以线下渠道为主要阵地的OPPO、vivo、金立、华为——并称“金华OV”，不仅在线下渠道占绝对优势，而且在总体市场份额中，横扫第一季度前四名之后，4月继续领跑。
在“金华OV”阵营中，以金立为例，在渠道上，经过14年的沉淀，金立建立了庞大的线下销售队伍。目前为止，金立手机已开拓了5万多个专区、7万多个合作网点、20万节专柜，还在全国的苏宁、国美、乐语、迪信通等众多连锁卖场设立品牌专区，品牌下沉至全国各地各级市场。刘立荣表示，2016年金立线下网点将扩充到10万家。
除了自有渠道和合作卖场以外，金立还与 中国联通 举办了2016年全面战略恳谈会，开展了新一轮的合作，中国联通将向金立开放1万家营业厅，联合打造3000个联通自营厅品牌专区，提供3000名金立专职促销员，双方共同制定了全年1380万部联通定制终端的销售目标。
反观过去，运营商为了推广3G及智能手机，三大运营商出售手机占据了大部分的市场份额，造就了中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）等手机品牌的辉煌，不过从2014年开始随着智能手机走向成熟，运营商已经开始减少补贴，中华酷联遭受打击。从各家出炉的报告可以看到，中兴和酷派未能进入全球前五行列。
现在，金立则靠自己多年的积累，从自有渠道打开市场，成为优势品牌后，再借助运营商合作完善销售网络，彻底打破了传统的“先运营商，再自有”的渠道模式，在放缓的市场中，有效地避免了风险，保持了逆势增长，形成后发优势。
“金华”供应链之道
对于国产手机厂商们来说，2016年注定是骚动、不安与攻伐的一年。“手机格局2016年将重新改写，未来全世界能活下来的手机厂家不超过三四家。”华为消费者BG的CEO 余承东 曾经多次向笔者表述这一观点。
“金华OV”的崛起，当中最瞩目的无疑是金立，在不到1年的时间里，销售总额就从国内厂家的十几名跃升至第四。
“这个品牌的逆势增长，一方面渠道优势起了很大的作用，另一方面，离不开他们在供应链上的把控能力。否则再好的产品，一旦销量爆发，没有足够的货源，销量也上不去。”一位手机行业资深分析师告诉记者。
供应链是手机厂家的生命线，决定了手机厂家是否有能力满足市场对优势产品的需求。如今，手机品牌中，能拥有自己工厂的并不多，许多厂商都选择将生产线外包出去，这样一来就无法与产品研发、体验优化等形成良好的呼应，其所带来的劣势如今亦十分明显。
所以，现在很多大品牌都开始从OEM转向自有工厂，尽管是重资产模式，但是能够保证足够的产品供应能力。
比如，华为在东莞松山湖建立了一个占地达15万平方米的工厂；毗邻的金立工业园，总投资更高达12亿元，占地20万平方米，近万名员工，总产能高达8000万台/年，是亚洲最大的单体智能终端制造中心，在供应链方面有十足的保障。
除了渠道、供应链，产品研发也是厂家投入的重中之重。记者发现“金华OV”都拥有自己在研发实力和制造实力上的重资产：华为每年将收入的10%投入研发，海思SOC异军突起；OPPO则着力于HiFi、VOOC闪充等差异化的功能；金立的超级续航M系列，历经了M5、M5Plus两次迭代，但是凭借其14年来在电池堆叠技术上的突破，在智能手机续航能力上形成了技术壁垒。
有溢价能力的品牌才能生存
据赛诺的统计数据，国产手机在3000元以上的价位，“金华OV”已经牢牢掌握了主动权。最近两个月的新品发布潮中，“金华OV”的“涨价冲动也格外明显，其中，金立天鉴W909、华为P9等机型已经上探到了4000元左右，和三星、苹果展开了贴身肉搏。
“能卖中高端产品的品牌未来才能生存。”刘立荣毫不掩饰地说。
不过，国产手机品牌怎么才能摆脱低价的形象，让消费者接受高端定位的产品？这是摆在所有国产手机厂家面前的终极命题。
“不是把价格定得跟苹果一样贵，就是高端。所谓的高端的背后，应该有产品、品牌、服务等方方面面支撑。”上述分析师表示。
“金华OV”都在探索自己的路。比如，金立这家素以品质和性价比著称的厂家，从去年开始，调整了产品方向。过去的4个多月，金立共发布了三款中高端手机，分别是超级续航M5Plus、美摄时代S8、翻盖手机天鉴W909，推出售价分别为2499元、2599元、3999元，针对不同人群分层联动布局。
其中，M5Plus主打70后和80后中高端商务用户，在M5Plus发布会上，金立邀请到黄家强，通过技术方式让Beyond重聚共唱《海阔天空》，直戳用户泪点。金立S8手机2月22日惊艳亮相于西班牙巴塞罗那世界移动通信大会。天鉴W909则是目前全球配置最高的翻盖手机。
与此同时，以金立为代表的“金华OV”也在加大对品牌的投入，品牌力的提升张力亦日益显现。
比如，金立赞助中国足协中国之队，力挺国足进入2018俄罗斯世界杯亚洲区预选赛12强，签下柯洁、连续十年赞助中国围棋甲级联赛；vivo砸重金赞助当下火爆的电视综艺节目；OPPO签下李易峰、杨幂、鹿晗等当红艺人等等。种种举动，无疑都是希望和“价格血拼”撇清关系，通过品牌定位和升级建立起更好的用户忠诚度。
刘立荣认为，手机行业风云变幻，金立在发展过程中，有过令人激动的成功，也有让人沮丧的挫折，这跟中国足球有点类似。中国足球承载了非常多球迷的希望，球迷都渴望中国足球的胜利。金立品牌也承载了用户的期望，用户都希望金立的产品能够做得更好。
