LG手机：情感的价值

发布: 2009-11-24 22:25 | 作者: | 来源: 商务周刊 | 字体: 小中大

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　　手机进入快消品时代，LG凭借“情境导入”式营销制胜，它自己称之为“情感营销”

　　记者周烨彬

　　10月22日，LG电子第三季度财报显示了其手机业务蓬勃的增长力：LG手机全球销量达到3160万台，同比增长37%；手机业务的纯销售额为35.3亿美元，纯利润为3.09亿美元，全球市场占有率达到11.2%，以超出第四(摩托罗拉)、第五名(索尼爱立信)1倍以上的优势稳坐全球第三把交椅。

　　全球金融危机对手机行业的冲击显而易见，不仅诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信在一年之中份额骤降，而且索尼爱立信三季度亏损1.64亿欧元，全球第一大手机制造商诺基亚也报出10年来的首次季度亏损，其手机部门第三季度出货量同比下降8%。唯独三星和LG这两家韩系厂商，在行业低迷中此消彼长的攻城略地。

　　过去一年内，LG手机中国市场份额从2008年的2%攀升到4%，“但LG在中国市场的表现并不算好。”LG电子(中国)有限公司情报通信／产品市场部市场总监林容丰对《商务周刊》说，与全球的市场份额(11%)相比，4%并不骄人，其主要原因在于，中国市场的运营商定制手机，特别是在LG擅长的CDMA制式上，占比非常小。林容丰曾经在英国LG分部工作过半年，他明显感觉到两个市场的差异：在像欧美这样的运营商主导型市场上，LG只要处理好与运营商的合作，订单和消费者则会随之而来。但中国则是个以零售为主的市场，“没有一个国家的手机市场比中国更加复杂”。

　　然而，LG如今的强势增长，也正来源于它越来越重视对于不可捉摸的消费者心理的准确捕捉。

　　蓝海究竟是什么

　　与其尚属狭小的市场份额相比，LG手机在中国市场的机型覆盖面已然很广，从智能手机到低端手机，从时尚手机到实用手机。但LG的市场重点在于其时尚系列，包括年轻时尚系列和“黑标”系列。前者主打产品是“曲奇”(Cookie)手机和“冰淇淋”(Ice cream)手机，属于有活力、鲜明、活泼的风格；后者则是针对高端用户的“巧克力”(Chocolate)、“闪耀”(Shine)、“谜”(Secret)等手机。

　　从去年年底到今年，LG向中国市场投入了10亿元人民币用于手机市场推广，计划全年推出多达60多个手机新品。“我不敢说LG是发布新品最多的手机制造商，但LG让人们记住了它的大多数手机产品。”BDA咨询公司高级分析师吴芙蓉对《商务周刊》说，“不得不说他们很懂得消费者的心。”

　　的确，提起某一款LG手机，人们脑海里似乎总能浮现出一些具体的印象。比如人们很难忘记黑标系列第一代“巧克力”手机所掀起的购机热潮。2005年年底在韩国上市3个月内，“巧克力”销量速增到30万台；自2006年5月首次亮相全球市场，不到3个月在欧洲、亚洲和拉丁美洲即卖出140万台，被欧洲最大的手机零售连锁商Carphone Warehouse评为最畅销的手机产品。

　　彼时韩籍管理学家W·钱·金的《蓝海战略》正风靡整个商业世界，LG电子声称自己在白热化的红海中找到了蓝海，“巧克力”手机就是其中的代表性产品。尽管有“韩国数码创新之父”、LG电子全球CEO金双秀2006年4月亲自来华力推“蓝海里的巧克力”，但很多人还是难以理解，这个蓝海就是给手机冠以某种食品的名字？它不还是一个并未增添什么新鲜功能的手机吗？

　　几年之后人们有机会为LG总结成功经验而非失败教训时，LG的蓝海战略被定义为“开创性的迎合了营销学上的‘情境导入’式营销”，LG自己称之为“情感营销”。因为手机作为一种技术平台通用化的快速消费品，要在多家竞争对手中脱颖而出，企业必须在研究消费者心理潮流方面动脑筋，以漂亮的外观设计和独特的用户体验制胜。

　　在设计“巧克力”手机时，LG将该手机的目标人群定位于26岁上下的白领阶层，并定义他们为“巧克力一代”：对于这些“80后”来说，陪伴他们成长的巧克力有着特殊的意义。当他们成为社会的新锐势力时，“巧克力”就成了可以唤起他们情感认同的关键词。

　　林容丰介绍，LG众多产品的概念创意一般来自韩国总部，根据总部的方向，其他各区域分部会结合当地实际情况进行本土化推广。为从概念到设计都打动“巧克力一代”，LG手机首席设计师车康熙摒弃了其他品牌同类产品一贯的高科技至上风格，而采用了极端简约的设计理念，使其看上去更像是一支黑色的巧克力棒。

　　同样，在黑标第三代“Secret”(谜)手机(LG KF755)的市场推广上，LG又营造了一个“谜”：其产品“代言人”竟是已故美国影星奥黛丽·赫本。“当时很多人看到LG KF755的广告都很震惊，因为代言人已经谢世，这就是一个‘谜’。”公关界人士郑伟告诉《商务周刊》，LG向赫本的儿子购买了电影《蒂法尼的早餐》的片段，然后改编成产品广告。

　　这确实是与众不同的创新。它符合钱·金博士书中那句人们都认同但又都不以为然的话：“蓝海可以不需要精尖的技术，而是一种与众不同的新思维、与众不同的表达方式。”

　　“情感营销”的背后

　　据林容丰介绍，LG内部执行的是MGDP(多代产品设计)的开发理念，在一个新的系列产品研发前，LG的“消费者洞察(Customer Insight)”部门与各区域总部会不断进行消费者调研，并了解各大运营商的需求。此外，LG还有一个功能很特别的部门——生活形态研究中心。它经常会聘请一些各行业的专家，比如社会学家、心理学家、画家、哲学家等等，共同研究不同消费群体的行为预期和时尚主张。正是这种深入的消费者研究，让LG领先业界推出了照相手机、跑车手机、魔镜手机等一系列开风气之先的“酷产品”。

　　2008年LG推出Prada全触屏手机后反响不错，它迅速意识到全触屏手机的市场机遇，随后在调研中又预见到2009年中国市场将有触屏手机和3G智能手机两大机会，LG成为2009年中国市场上最早推广触屏手机的手机商之一。

　　为了提高用户体验，LG专为触屏手机开发了“Widget小组件菜单”界面，Prada系列就是采用的这套系统。虽然树形结构的Widget交互界面广受好评，但LG的设计师们却认为自己可以做得更好，他们开发的名为S-Class的3D 界面已被应用于GM730和GC900e等多款手机中。该界面添加了更多的3D视觉效果，不同的手机功能被分类组合到一个“功能魔方”上，翻转“魔方”便能进入不同的功能区块，浏览照片、收听音乐等诸多功能界面都因为3D效果的加入变得宛如实物。

　　除了在工业设计上将迎合消费者做到极致，LG还针对不同的市场偏好做针对性的市场营销。比如欧美的消费者更重视产品的品质感，所以LG在欧美推广“巧克力”手机时，所有的广告诉求都放在产品层面，强调完全看不到键盘的设计，产品的简约和纯粹等。但在中国，LG则把重点放在了情感营销和口头传播上，韩国影视明星玄彬和金泰熙俘获了不少“韩剧迷”，一句“I chocolate you”更成为新潮语录。2008年年底，LG推出“冰淇淋”和“曲奇”手机时，还与淘宝合作了一系列的整合营销活动，比如“冰淇淋女孩”评选，结果还在内部测试阶段就有2000多名女生上传了自己的照片，令林容丰等都感到吃惊。

　　“我们认为产品的性价比是一种整体性的整合概念，就好像在一个装满石头的杯子里，沙子可以放进去，水也可以再倒进去。”林容丰说，“重要的是从概念到执行的创新。”

　　执行力的差异在经济不景气时最见分晓。通过和国内两家最大的手机销售代理商天音、中邮普泰的合作，今年LG将手机零售网点由7000个扩展到13000个。同时，LG计划今年推出25款3G手机，全面覆盖TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三种不同制式。与市场拓展上的不吝资源相比，LG内部的公司运营成本则能省则省，据说其各个部门用来复印的纸张都是有定额预算的，“即使总裁只离开办公室十几分钟，也会把办公室灯关了”。