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■本报记者 沈加军
又到开学季，校园市场毫无悬念地在三大运营商白热化的争夺下引发媒体追逐，尽管今年的校园市场还没有出现往年狼烟四起的赤膊械斗，但温和含蓄的表面和谐下仍然暗潮涌动，成了新学年开学季让人尴尬的风景。据悉，国资委近日不但禁止三大运营商在校园营销时送实物礼品，而且已经开始到各地实地检查。这似乎意味着今年校园营销大战会有所收敛，对此，我们也只能谨慎乐观。
在北京地区，今年新学年的校园营销确实呈现了一片和谐的景象，这主要得益于今年7月国资委向移动、联通、电信三大运营商提出了大幅削减营销费用的要求，运营商惯用的寄卡、拦截、混乱、无底线、送礼品争夺新生用户的营销手法被重点整顿。此前，在运营商的营业厅中，“存话费送手机”的促销方式已经被“买手机送话费”取代，监管层面的明令禁止显然为运营商设置了红线，面对庞大的校园市场，运营商的营销方式迫切需要创新。
尽管全国总体趋好，难避个别地区“顶风作案”。据媒体报道，今年西安移动在校园市场仍然使出往年的三板斧，而且很快势如破竹，西安市32所主要院校很快被拿下。每个学校按照夹寄一封付20元，雇佣的专为发展校园新生市场的临时工300-500人，每开一个卡劳务费20元，新生激活一张卡就送50元饭卡或现金来看，算下来仅西安移动在一个学校的营销成本投入平均在20-30万，每年秋季校园营销投入成本在2000万以上，这样庞大的营销开支举国来看也只有中国移动一家能承担。相比之下， 中国电信 和 中国联通 就含蓄得多，财力不足只能另辟蹊径，去年陕西联通还专门成立了校园营销中心，今年电信推出预存100元得5吋双核手机，红米只需预存499元的大幅度优惠。
工信部曾在2011年和2013年两次下发文件，明令禁止校园营销中的通知书夹寄卡、攻击对手等恶性竞争行为，这也是校园营销种种乱象之下不得已出台的规范举措，但是校园市场用户集中、收入可观以及具有黄金般期货效应的特点，决定了总会有人铤而走险，在擦边球的界限外跟监管博弈。
事实上，不仅监管层面为规范校园市场营销不断发声甚至严厉禁止，从电信业内部运营现状来看，过度营销的负担也在加剧。今年6月，电信业开始实施营业税改增值税的试点。在营改增之后，以业务销售附带赠送实物业务将视同销售计缴增值税，这意味着运营商再用往年的“送礼”打动新生的模式必然承担更重的税收负担，只不过，这或许只对中国电信和中国联通可以立竿见影，但对财大气粗的中国移动来说，其实不构成实质影响，所以也很难真正调控其营销举措。
校园市场一直是运营商心中无法彻底痊愈的刀疤，每年开学季都要撕心裂肺地剖开伤口。运营商在这个时候，悄然变身小商贩，校园营销变成了拦截大战、抢人大战、送礼大战，学问之地早已斯文扫地。运营商你进我退、你推我搡直至大打出手。全球500强、特大型国企的形象顿时消失，这是所有有良知的通信业人士一年中最黑暗的日子。
这种局面必须改变了，电信业合作竞争的理念始终难以树立，无论监管还是运营商，都需要深刻反思症结所在。竞争中有得有失尚属小事，折损电信业国企颜面、动摇产业良性发展的基础，伤筋动骨。
