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■IT时报记者 郝俊慧 李栋
6月27日下午两点，天翼交易大会移动互联网论坛，当王晓初说出“尽管今年的春天来晚了，但迟到的春天仍会有百花齐放”时，全场雷动的掌声，显现出整个通信产业链对于FDD牌照的饥渴。两个小时后，工信部宣布，向中国电信和中国联通发放FDD 4G试商用牌照。这场4G时代的三国大战，于此时才算真正拉开帷幕：中国移动正如曹操，实力雄厚，携“TD—LTE”以令天下；中国电信则如孙权，以江南为据点，根基稳固，如今终得FDD，弥补短板；而中国联通如刘备，虽实力最逊，却有向4G演进的天然技术优势作为“天堑”，随时可能“扮猪吃老虎”……而当他们面对共同的“敌人”互联网企业时，盈利模式、营销策略、品牌区隔等等不同纬度的比较，将使这场战争变得更加错综复杂。在大战一触即发之际，《IT时报》记者试图先记录这个新时代开始时的机遇和困惑。
◆ 第一回
移动4G先发制人
电信联通寄望全网通
全网通手机将成主流
或许不是巧合。6月27日，中国电信在南京召开了天翼交易大会，这是其每年最大的手机订货会，今年中国电信联合手机经销商及厂商签下了6200万部的手机采购单。而就在当天下午举行的第六届智能终端及移动互联网产业高峰论坛上，中国电信董事长王晓初按捺不住激动的心情，甫一上台便宣布：两个小时后，FDD 4G试商用牌照将发放。
虽然是一个大“彩蛋”，但产业链早已暗中在准备。华为中国地区部消费者业务总裁朱平向《IT时报》记者透露，今年5月发布的P7，便是一款双卡三待全网通的手机，支持所有网络，截止到目前，国内出货量在30万部左右，日均出货量达到1.5万部。而酷派副总裁曹井升更是本次交易大会的赢家，拿下1000万部手机订单，而且全部是4G手机，同时支持FDD和TD-LTE两种4G网络。
“对于厂商而言，4G带来的最大好处是，不需要再考虑多种技术方案了。”博思咨询国际有限公司董事总经理龚斌表示，全网通手机将成为主流。可以看到的是，除了 高通 一枝独秀外，2014年华为海思、联发科、展讯、重邮信科都相继推出了多模芯片，如联发科的MT6595方案，可同时支持FDD-LTE和TD- LTE、DCDC-HSPA + (42Mbits/s)、TD-SCDMA、EDGE和GSM / GPRS多种制式，这些芯片的面世，大大降低了手机厂商全网通4G手机的成本。
在天翼交易大会上，OPPO第一次发布了为中国电信定制的4G新机，据接近双方合作的人士称，4G全网通手机是双方合作的根本因素，“像OPPO这样习惯于开放市场的品牌，如果进入运营商定制系统，原有的利益分配结构、定价体系、已有的良好循环体系、补贴模式都要改变，甚至还要提防由此带来的套机和窜货风险，只是为了抢占4G市场，双方都做出了一定妥协。”
国产机积极 苹果 三星慢半拍
然而，尽管国产手机厂商都在这场4G狂欢中欢呼，但并非所有事情都如想象中一帆风顺，电信运营商和终端厂家的合作，其实并没有表面那么甜蜜。
在市面上可以见到的终端产品中，三星、苹果、中兴、酷派、华为几乎都推出了支持TD-LTE/FDD功能的4G手机，但让刚刚获得FDD牌照的后来者担心的是，目前能够拿出几款支持FDD的明星手机，还是个未知数。
“苹果公司至今没有给iPhone 5s申请FDD的4G入网许可。”某运营商一位负责人这几天正为此事烦恼，iPhone 5s硬件本身支持联通、电信的FDD，但因国内并未发牌，因此在实际使用中此功能被屏蔽。在获得FDD牌照之前，这家运营商曾多次与苹果协商，督促其到工信部电信管理局登记FDD 4G电信设备入网许可，但苹果并未有积极反映。更为尴尬的是，中国移动跟三星等厂商已在部分高端机型上达成了战略合作关系，未必肯给后来竞争者让出更多高端机型资源。
“目前中兴、酷派、华为这些国产厂商，都配合我们积极申请4G入网许可，但像三星、苹果这样的高端厂商进展却不快。”该人士告诉记者，目前他们正在积极地同国产厂商合作，计划在市场上已经销售的并支持FDD制式的手机上推送软件升级包，但这仅限于中低端机型。在高端机型中，运营商还没有拿得出手的看家产品，只能等待终端厂商的市场动作。
终端补贴取消引来“狼”
据公开消息，受“营改增”税率改革影响，国资委统一要求三大运营商2014年削减100亿元手机补贴，这在整个产业链和渠道之中引起了轩然大波。
一家省级运营商人士告诉记者，自从去年开始，集团公司便统一取消了大部分终端补贴，转为话费补贴的形式，到今年这一趋势越发明显，这直接影响到了渠道的手机销量，“以前只保留政企渠道部分的补贴，今年开始这部分也在逐渐削减，以后大部分补贴会按照话费形式进行。从利润分成来看，以往代理商靠着终端补贴能拿到高达40%的利润，这本身就是不正常的模式，所以集团公司才会下决心取消补贴。”
事实上，作为最先领跑的中国移动，受累于补贴减少，在4G营销推广过程中也并非一路顺风。记者从一位上海移动市场部人士处了解到，今年开始，整个中国移动集团都在大规模削减补贴、营销费用，幅度在20%左右，导致各地省公司直接取消了零元购机计划，并开始缩减给用户的实物补贴，“以前还能做一些388、288的零元购机套餐，但现在这部分补贴费用被全部取消，在4G中高端机型的推广上难度很大。”
传统运营商逐渐削弱对渠道的依赖力度，引起了渠道商、代理商的意见和反弹。但这种市场氛围下，运营商的渠道调整就像是一处炙手可热的金矿，引来了平安集团这样的巨头进入市场。
平安租赁一位人士告诉《IT时报》记者，他们近期在频繁地跟三大运营商、终端公司、国代商接触，计划打造新型第三方的租赁模式：“由平安集团出资采购手机，传统运营商提供套餐，手机免费提供给用户，从每个月的话费中按比例抽成。”
3G库存亟待消化
对于中国电信和中国联通来说， 3G时代留下的库存，也需要时间和市场去消化。一家国代商人士告诉《IT时报》记者，上个月开始，他们收到了运营商的通知，要求对现有的几十万部3G终端进行降价清理并快速出货，为4G终端的采购包销让路，但此举引起了众多代理商的担忧。
“上海库存的3G终端有几十万台，现在要降价处理，资金周转、成本控制都是很大问题。而且现在运营商在不断削减终端补贴的力度，渠道方面对于4G终端的热情都因此受到影响。”这位国代商说道。
◆ 第二回
联通遭遇移动致命打击
电信迂回农村反向超车
农村包围城市
“很少有人注意到，目前农村地区，EVDO 是覆盖最好的3G网络，这是中国电信独一无二的优势，如果走农村包围城市的道路，反向带动整个4G网络的发展，中国电信将拥有更强的战斗力。”工信部电信研究院副总工程师陈金桥对于4G时代的战局如是判断。
4G到底该采取怎样的市场策略，从去年TD—LTE牌照发放到现在，各方众说纷纭。从FDD的试点城市来看，基本都是一线城市和各省会城市，一些声音认为，4G的第一个启动市场在城市。有专家向《IT时报》记者表示，4G时代初期，并不是所有人都需要4G，电信运营商应该从城市和政企客户两个方向发展4G用户。
但从电信运营商目前的做法来看，似乎更愿意下沉到最底层。“中国移动互联网的网民80%以上在城市，农村只有14%，而农村人口占了总人口的50%，所以4G时代渠道的第一个市场来自于农村。”中国电信渠道销售部经理马杉表示，中国电信在农村的3G网络有90%的网络覆盖优势，所以近期重点是农村移动互联网的发展。这番话透露出中国电信在4G时代所采用的渠道策略——“进村下乡”，由农村包围城市。
中国移动同样不愿放弃这个市场。记者从中国移动方面了解到，目前TD-LTE已经基本实现了市、县、镇三级的广覆盖，接下来将重点进行城市深度覆盖。以上海为例，移动目前已经在内环、中环区域实现了全覆盖，并且深度覆盖了张江、自贸区等郊区，接下来将进一步深化农村、郊区等城市的覆盖。
迪信通、乐语等大型连锁企业，也已经计划用实际行动来支持。“未来五年，迪信通要联合运营商还有终端厂商进入更多的县、乡，在全国做到万店战略。” 迪信通四川分公司总经理王智峰表示，迪信通早在3年前便开始了进县、进乡的战略规划，目前已经有三分之一店面在县级市场，并且增长幅度远远高于省会城市。同时，迪信通在香港上市募集的资金，将有很大一部分用于线下三四线市场的发展。迪信通认为，正好抓住4G市场机会联合运营商去覆盖欠发达区域的市场。
渠道大战已然开始
“目前针对低端市场4G终端已经上市，并且陆续入库采购完毕，目前计划铺到县、镇一级的各个渠道。针对农村或低端用户市场，着重主打400~500元左右的国产4G手机，预计年底会出现一波爆发。”中国移动一位人士向记者表示。
“资源仍然是三国时代制胜的根本法宝。”龚斌认为，无论何种策略，归根到底在于谁的钱多，谁的网络更好，谁的手机更便宜，谁的渠道更广。从目前三家实力来看，中国移动毫无疑问将继续占领市场优势，而中国电信借3G时代的网络优势也有不错的空间，中国联通则会比较吃力。尤其在渠道争夺战中，中国移动今年开始发力开放渠道，通过社会渠道和电子渠道销售4G手机，这对于3G时代主要靠社会渠道销售的联通来说，是致命的打击。反倒是一直相对比较封闭的中国电信，由于原本社会渠道销售基数低，并未受到太多波及。
不过，在4G时代，中国电信不可避免地要被卷入渠道大战中。随着全网通芯片和手机的大规模上市，网络区隔被打破，开放渠道占得比例将越来越大，再加上虚拟运营商的加入，三家运营商的渠道大战很可能在一两年后进入白热化。
◆ 第三回
双网融合难奏奇效
频谱战暗流汹涌
融合组网需进一步实验
FDD试商用牌照发放之后，中国电信、中国联通已经积极开展了TDD+FDD的融合组网试验，不过从目前进度来看，TD-LTE仅应用在数据卡、CPE等终端设备上，在实际网络资源整合上尚有更多空间。
“现在的规划是，手机等智能终端设备使用FDD网络，数据卡、CPE设备使用TDD网络，具体使用场景中在两个网络里直接自动切换。”上海电信一位无线网络运维人士告诉记者，融合组网的目的是要达到两张网络的互相补充，前期他们在各种终端设备上进行了FDD/TDD网络的切换测试，根据终端出现的一些问题在网络上做了优化调节。
但从实际测试场景来看，FDD的使用率要明显超出TD-LTE，“FDD和TDD的基站都大致部署完毕，融合过程中需要做好网络自动切换工作。”
频谱依然稀缺
4G时代，频谱资源需求与频谱紧缺的矛盾将越发明显，据业内消息透露，在FDD频谱上，中国联通获得的是1755-1765MHz、1840-1860MHz频段，中国电信获得的是1765-1780MHz、1860-1875MHz频段，中间没有保护频段。
据业内人士分析，按照这个方案，电信、联通FDD之间没有保护频段，干扰可能性极大。隔离恐怕也不能保证FDD和TDD之间没有干扰。由此可见，电信、联通有喜有忧，终于等得FDD获批，但同时也面临着网络建设的难题。
而且让运营商头疼的是，受技术所限，FDD建站过于密集，导致频段互相干扰情况突出，需要一定的时间去清理。该人士告诉记者，在对网络进行测试的过程中，居民区、商圈里经常出现干扰信号，甚至连无绳电话、有线电视信号放大器都会对4G频段带来干扰，“目前是跟小区物业、用户联系，协调拆除或者停用这些设备，或者在后端进行技术优化。”
◆ 第四回
三分天下分久必合
两载后品牌细分决胜负
市场定位都不清晰
无论是先行一步的中国移动，还是这次获批的中国电信和中国联通，对4G的宣传都早在半年前便开始。但在业内人士看来，三家运营商在品牌策略上都处于相对初级阶段，4G品牌定位、客户的价值主张还不是很清晰。“两年之后，当终端、网络、资费逐渐趋同之后，三家运营商将面临的共同问题是，消费者凭什么要买你的手机？”龚斌反诘。
目前三家运营商的品牌分别是中国移动的“和”、中国电信的“天翼”、中国联通的“沃”，在龚斌看来，这都是一种广普性的标识，对用户无任何细分，忽略了消费者的个性化需求，尤其是在社会化媒体时代，80、90后更讲求人的个性化，年轻人是消费创意的创作者，厂商反而是追随者，“对于运营商来说，推出能真正影响人的细分品牌更难。”
由于4G技术已经相对成熟，4G向下渗透的速度要远远快于3G。龚斌透露，下半年，中国移动将推出399元的双模4G手机，直接将4G用户群拉低到最底层，中国电信和中国联通的步伐也不会慢，再加上TD-LTE和FDD都向LTE Advance融合演进，因此未来一两年后，三家运营商在激烈的市场竞争中，将再不能粗放式经营。
从目前来看，中国移动在品牌创新上仍有积淀优势，中国电信和联通也在尝试，但最终谁将赢得更多市场，恐怕三家运营商都要向互联网企业和苹果、OPPO这些在品牌建设上有建树的厂商学习。
