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撰文/牛巍
对于虚拟运营商牌照的乐观或谨慎，折射出三类企业的心态：对它沉得住气的，显示出的是基于经验的小心翼翼；对它冷漠无视的，思考着在市场重建后利益是否会被颠覆和排斥；对它积极的，面对的是借力打力、为转型铺垫的诱惑。
在工信部公布的《移动通信转售业务试点方案》还仅是征求意见稿之前，263副总裁张靖海的心将一直忐忑不安。
这家几经试错与波折的云通信企业，曾经是如此热切地期盼过虚拟运营商这块牌照，然而当希望即将被重新点燃之时，他却变得异常的谨慎与冷静。在征求意见稿的背后，是否还隐藏着要剥夺其已苦心开拓的市场的“阴谋”？
同样微妙的是，坐拥7亿QQ活跃用户、3亿微信用户，被中国联通宽带在线总经理何华杰称之为俨然已经是中国“第二大运营商”的腾讯，在面对可以让其有机会名正言顺地完成转型的征求意见稿时，则显得无动于衷，似乎只是一纸空气，进而，又有消息称腾讯的外资控股背景使其并不具备“民营企业”的进入标准。
而另一端，一直在从事家用电器、电子产品零售的苏宁，当“征求意见稿”刚刚到来，便表现得异乎寻常的积极与响应，专门成立一个小组准备虚拟运营商牌照的申请准备工作。据悉，苏宁已经完成了旗下通讯及运营商采销业务管理部门的组织架构调整，通讯业务从品牌垂直管理模式，向运营商垂直管理模式转变，而这一切都是在为迎接虚拟运营商牌照的到来。
国内电信市场一向被认为是“油水丰厚”。2012年中国通信业全年主营业务收入预计有8000亿元。在虚拟运营商领域即便只占有1%的市场份额，按照三七开分账，一年也预计至少有20亿元的收入入账。然而，面对巨大的利益诱惑，每个人都各怀心事。
对于虚拟运营商牌照的乐观或谨慎，折射出三类企业的心态：对它沉得住气的，显示出的是基于经验的小心翼翼；对它冷漠无视的，思考着在市场重建后利益是否会被颠覆和排斥；对它积极的，面对的是借力打力、为转型铺垫的诱惑。
虚拟运营商牌照有可能是毒药，也有可能是灵丹。但这些都不重要，重要的是电信运营产业是否会伴随虚拟运营商的到来而真的得以重新书写。
连接线上线下
“美苏”们等的就是这座桥梁
“如果把这次民资进入电信业比作长跑的话，我们的热身准备是最充分的。”苏宁电器总裁金明说。
苏宁电器运营总部市场中心的何晋称：“公司在接到‘征求意见稿’第一时间就组织了内部会议，协调包括采购、业务、服务、财务以及信息部门参与研究虚拟运营商牌照申请项目。”当问及苏宁对拿到虚拟运营牌照的布局规划时，苏宁的回答是等6月牌照落袋之后会有专门的新闻发布会。
国美电器3C业务主管副总裁毛晓龙也在第一时间向媒体透露，国美将成立专门的项目团队积极主动参与移动通信转售业务试点，力争成为第一批试点。
与苏宁、国美同样积极的还有手机渠道商迪信通。“公司已经将虚拟运营业务纳入到未来发展战略之中。”迪信通高级副总裁黄建辉说。
如果说他们三家能够有什么底气，能让其有这样的魄力勇往直前，那只有海外7-11、家乐福均有涉足虚拟运营商并且有效利用自己的品牌和渠道将此业务经营得不错这样的案例，为其带来信心，让他们相信可凭借品牌、上千家线下门店为其迅速积累一批黏性很高的忠实用户，从而在中国复制别人已经成功的模式。
业内人士分析，若这三家拿到牌照后，大可利用门店推出积分换话费活动，以商品销售刺激虚拟电信业务，获得额外收益，更可利用“话费”反哺实体业务，改善现在各自面临的困局。
为了应对智能手机快速更新的竞争，越来越多的手机厂商愿意选择与电信运营商展开定制活动，这让迪信通之类的手机渠道商开始被消费者与手机厂商抛弃。国内知名的两家手机渠道商上市公司天音控股和爱施德均在2012年出现亏损。
迪信通作为国内最大的手机渠道商之一，一旦可以获得牌照，未来极有可能与手机品牌商直接合作，预存“虚拟话费”换手机，获得长期利益。除此之外，还可实现“线上+线下”一体化战略。
同样，尽管苏宁、国美在线下几乎形成垄断地位，但他们的日子也都不好过。电子商务的冲击，让二者不得不重新审视零售业发展的新模式。
在马云与王健林还在为线上、线下谁将赢得未来而投注亿元豪赌时，张近东则在公司的内部邮件中写道：“未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。”意指“店商+电商+零售服务商”模式，才是苏宁所要倡导的终极零售“云商模式”。
尽管地铁里、电视上随处可见苏宁易购的广告，其与京东的价格战也被媒体指为意在取得电商大佬的位置，但在张近东看来，电商与店商的关系不是要谁取代谁，更不能是平行的两道线，二者之间需要的是一座有力的桥梁，最后有效相连，相互推动。而“虚拟运营商”这块牌照，恰恰可以在一定程度上发挥桥梁的作用。
苏宁去电器化已经初见成效，零售百货销售周转率显著高于电器和3C产品，完全可通过自己的“虚拟电信网络”，定期为消费者推送优惠信息，甚至可以利用其上千万实名制客户信息，做个性化二次营销，促进零售百货商品等商品销售，实现O2O与采销模式相结合，从而达到线上、线下一体化。
在一些关注移动支付进程的分析人士看来，在智能手机进入门槛越来越低的情况下，谁又能否认拿到牌照后的苏宁或国美，不会干脆推出内置其电商应用的自有品牌手机？在银行业大兴开展近场支付之时，若虚拟运营商的品牌手机也加上NFC支付功能，其实体店面，乃至网店顾客消费体验又可得到极大的提高。
当虚拟运营商牌照真正落地后，苏宁、国美或是迪信通能否如愿以偿地实现自己的想法，还都未知。但当虚拟运营商即将开门之时，每个人都有机会去尝试。
与其被请君入瓮
不如来一出金蝉脱壳
QQ、微信都是极成功的应用，这种成功在很多业内人士看来，完全有可能颠覆掉传统电信运营商原有的短信、语音通话业务。很多业内人士甚至认为腾讯完全可以以虚拟运营商的身份出现，在未来获得本应该在这个产业链上的位置和相应的收入。
在大家纷纷猜疑，腾讯将如何从“掠食”者变成“合作”者之时，腾讯却矢口否认了其对虚拟运营商牌照的兴趣。中信建投通信、传媒业首席分析师戴春荣在研报中称，公开信息显示，腾讯的最大股东为持股34.18%的MIH集团，并不符合工信部规定的准入标准。“这对国内符合条件的企业构成利好。”
中国移动和中国联通曾多次抱怨OTT对业务的冲击，甚至宣称，必要时会对腾讯采取一定的措施。但三大运营商真的能限制腾讯吗？先不说势必会遭到互联网企业的联合抵制，更可能会掀起社会舆论的批判。从更稳妥的角度出发，与腾讯合作将是电信运营商最可能采取的措施。
在腾讯眼中，为其发放虚拟运营商牌照，绝对可以被称为电信自保的“杀手锏”，让占用大量信道的腾讯留下买路钱的同时，还能换个合作共赢的好头衔。
很多IT人士认为，一旦成为虚拟运营商，腾讯就等于要为电信运营商打工，不仅没有绝对的话语权，做任何决定还得看别人脸色行事。以三大电信运营商的强势传统上看，未来腾讯辛苦打工，最多不过会换来三七开的利益分成。而这份钱，还得看电信运营商的心情。不定哪天就晴转多云，说收走就收走。这样的受制于人，腾讯能忍受吗？
相反，即便拿不到牌照，对于腾讯而言，日子照样红火。现在几乎所有能上网的人都有一个QQ号，让其用户再拥有一个电话号码的意义不大。同时，无论是QQ还是微信，腾讯的收益并不是来自于用户的留言、传输文件，而是依靠会员制提供的增值服务。一旦通过某种方式，让“免费”变成收费，反而会让原有用户产生排斥心理。
何况在香港，移动网络运营商PCCW Mobile(香港电讯)已经与腾讯开始合作。通过PCCW Mobile提供的Wi-Fi，每个月8块港币使用微信不限流量，文字、语音、图片、视频都包含在内。但这对于从内地到香港旅游、承担漫游费的游客而言绝对超值——这才是腾讯要赚的，既能扩大市场影响，又让消费者觉得不冤枉的钱。
因此，在虚拟运营商这块牌照面前，与其被人下套额外交一笔买路钱，还不如远离“陷阱”更加安全。腾讯甚至可以介入基础网络建设，以免将来有一天真要留下买路钱。
见过鬼怕黑
“转正”更要慎之又慎
在接到“征求意见稿”之时，对很多曾经着迷于虚拟运营商的互联网企业而言，既不感到兴奋，也不会觉得无所谓。“谈不上申请，还需要等待。” 263副总裁张靖海平静地说。
当被记者一再往下追问时，张靖海不得不明确表示出其期望，“希望征求意见稿能尽快并且符合原意和初衷的变成确认稿，积极稳妥地进行牌照的开放和业务的尝试。”
从263近15年的发展历程看，从早期的“ISP主叫付费”到将企业邮局当作通信服务来运营和对待，再到介入北京“96446”IP长途业务，乃至当下的263CC电话业务，其主线一直是在围绕中国通信行业发展过程而寻找商机，是大家眼中不折不扣的有实无名的“虚拟运营商”。
然而，在“转正”之前，对于263而言，花费更多精力的是在不断地避免与政策产生摩擦。当263与北京网通合作提供以96446为接入号的IP主叫付费长途电话业务后，在相当长的时间里，263并没有围绕该接入号展开品牌建设，只发展业务。
张靖海至今仍对当初每天惴惴不安的状态心有余悸，“特别是2006年，运营商一度考虑要收回IP主叫付费长途电话业务的转售权，当时真的不知道未来会怎样。”无名无分的263，一边一厢情愿地积极与网络运营商展开合作，一边提心吊胆，生怕自己哪天苦心经营的客户，都将被政策一声令下后拱手让与他人。
在期望中等待，在失望中焦虑，如此更替之下，只要虚拟运营商的大门没确实打开之前，263已经变得不相信任何猜测。更何况263现在已经找到了自己可以赖以生存的“夹缝”。“用互联网的锅，做通信的饭”，263副总裁张靖海这样形容CC电话的运营模式。
更多政策细节明确出台之前，绝不贸然做出任何决定。“答案要在政策里找。”张靖海如是说。
然而，谨慎不等于放弃机会。引入民营通信行业是大势所趋，但并不是所有的“积极”者都能抓住机会。在张靖海看来，市场机会主要集中在两个方面，一是发现细分市场的个性化需求，提供创新服务；另一方面，虚拟运营商必须要能够提供可靠且可持续的服务，而这是一个企业长期积淀的过程。
Chance
当虚拟运营商牌照真正落地后，苏宁、国美或是迪信通能否如愿以偿地实现自己的想法，还都未知。但当虚拟运营商即将开门之时，每个人都有机会去尝试。
