微软直营店彻底关门:十年苹果模仿秀落幕


微软不是苹果,有自己的方向,没必要跟着苹果走。

昨天看到微软关闭实体店的新闻。第一反应是有点意外,但再想是情理之中。随着美国经济逐渐重开,微软直营店到现在都没有一家开张,看来也是心意已决。

微软昨天突然宣布关闭所有实体直营店,包括美国市场,也包括海外市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德(Redmond)的四家店作为体验中心,但不再对外出售产品。微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销费用。目前微软在全球拥有116家直营店,其中美国107家。此外,微软还有“店中店”。

本来现在美国关店也不是新闻。在新冠疫情冲击下,实体零售显然是损失最惨重的行业。大量实体店关门数月,营收流水无收,高昂租金照付,库存压力巨大。为了节省人员工资,大部分实体店都让员工停薪待岗,或者干脆解雇回家,只留下电商部门。一些此前背负高额债务的实体店在现金流断裂之后,只能申请破产保护,以期债务重组。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew,一家又一家老牌零售在这个寒冷的夏天倒下。

一波未平,一波又起。5月底疫情刚刚好转,实体店准备开门营业,又迎来了全美抗议大潮。等抗议大潮过去,疫情又再次飙升,新增病例甚至比3月份还要惊人。在严峻的疫情压力下,苹果不得不再次关闭部分地区门店。即便是商店再度开门,客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效药出现之前,美国零售店的低迷状况都不会有明显好转,还会有更多零售商成为新冠疫情牺牲品。这场疫情将不可避免地促使美国民众消费习惯从线下逐渐转为线上,电商无疑会成为消费电子品的主流渠道。即便是销售最火的苹果店,可预见的未来也会遭受销售额明显下滑的打击。

但微软这样的互联网巨头,根本不存在现金流断裂的问题。关了几个月,问题也不大,原本微软也不靠直营店挣钱,一直在亏损烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了,放弃了。

这场为期十年的苹果店模仿秀终于到了落幕的时刻。对微软来说,就当是一次失败的业务模式尝试。微软上个季度营收高达369亿美元,净利润116亿美元,4.5亿美元的关店损失算什么。

其实微软比苹果更早开线下直营店。微软首次开店是在1999年在了旧金山,但2001年Xbox发布之前关闭了。就在同一年,苹果开始设立直营店。在苹果直营店做的红红火火之后,2009年10月微软再次设立了自己的直营店。2009年那会儿微软还没有Surface系列,里面摆设的硬件产品除了Xbox游戏产品,就是来自诸多OEM厂商的Windows硬件。哦,那会儿好像还有Zune。

毫无疑问,从地点到店面,微软店模仿的就是苹果店。市场分析机构Thinknum的统计微软在美国的85家零售店(这是前年的统计数据,所以看看情况就行),其中82家距离苹果店不到1英里(粗算1.6公里),75家距离不到800米,甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场;硅谷的ValleyFair商场,微软店就开在苹果店的斜对面。

这么开店的意图也很明显,苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店附近,可以获得大量对消费电子感兴趣的人群,微软希望他们来自己的店里看看逛逛。苹果店有天才吧Genius Bar,微软店就有解惑台Answer Desk。微软店也优先招聘苹果店的工作人员。

不过,设想场景相当美好,现实情况却很尴尬。逛过那么多次苹果店,也会顺便看一下微软店,大部分情况下都是冰火两重天的窘况。那边门庭若市,这边门可罗雀,甚至顾客比店员数量都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹,孩子们都爱在Xbox游戏机的展示角落玩游戏。

为什么同样的模式,苹果开的起来,微软却开不起来?苹果从2001年开始设立零售店,当时只有Mac电脑和iPod产品等极少产品。很多人也有疑问:那么多商场都卖苹果电脑,苹果干嘛还要设自己的店,而且又没有折扣,真的站得住脚吗?

但结果却令人大感意外,不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮,给用户创造了舒适轻松的购物环境,诸多苹果产品可以亲手感受产品体验,苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品,因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答,有产品问题也可以直接送修。

这些因素综合起来,不仅牢牢吸引着苹果现有用户,更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产品线丰富了之后,后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产品线,苹果店更是成为了用户体验和购买苹果产品的最佳线下店。

苹果从2015年开始不再公布零售店业绩,但多年以来,苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元,而珠宝店蒂芙尼只有2951美元,服装店里排名最高的则是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年,苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被超过,新的王者是加州大麻连锁店MedMen(6541美元)。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。

那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢?因为客流量少,微软店比苹果店甚至更加明亮宽敞,微软店员工也很热情又保持距离。这其中有很多原因,微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果,这点是不争的事实。微软Surface系列本身销量也不高,更没有iPhone这样的爆款产品。微软的Windows Phone,算了,不提了。

虽然Windows PC整体销量远超过Mac电脑,但是微软店出售的Windows PC在其他渠道有着诸多折扣,普通消费者没有太大动力在微软店购买。相对而言,苹果产品在其他渠道打折并不多(运营商提供补贴的合约手机除外),苹果粉丝也愿意支付小部分溢价,直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。

微软从未公布过自己实体店的营收和运营情况。按照可怜的客流量来推算,这些实体店必然是亏损的,更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不过此前微软还是坚持开下去,无非是想让实体店成为用户了解自己产品的体验窗口。

现在为什么失去了耐心呢?疫情还是起到了推动作用。原本来微软店的消费者就不多,零售商场在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说,“随着微软产品组合演变为以数字产品为主的产品,我们的在线销售额正在增长。”

在这样的情况下,微软继续保留无法带来多少营收、又没有消费者来体验的实体店,已经失去了原先的初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征意义的体验窗口已经足够了。

早在疫情之前,索尼、三星、Bose也在不断收缩关闭自己的实体店业务。他们的情况和微软有些类似,产品本身就在诸多电子卖场出售。直营店并不是主要销售渠道,营收无法实现盈亏相抵,仅仅作为体验窗口。

何况微软的战略重心已经转向云服务和企业市场,产品也以云端软件为主,消费硬件(Surface和Xbox业务)本身在微软营收所占的比重就极小。微软很少公布Surface和Xbox具体的销售数据,这两项业务属于微软的个性化计算业务部门,而Windows OEM是这个部门的主要收入来源。

对微软来说,叫停过去十年第二次涉水实体店的尝试,其实也不是坏事。微软不是苹果,有自己的优势业务,盲目效仿苹果零售店的模式并不能复制成功。在转型云端市场和企业市场之后,微软的市值也在稳健增长,目前接近1.5万亿美元,和苹果的差距也不大。而且苹果业务始终处于激烈竞争环境而言,主打企业市场的微软业务的抗冲击能力更强。

对微软CEO纳德拉来说,发展实体店模式本来就是前任鲍尔默的决定,这次彻底关店也不需要尴尬。当初鲍尔默坚持斥资70亿美元收购的诺基亚硬件业务,纳德拉上任第二年就放弃了这项业务,直接冲销了高达75亿美元资产。


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