营销红利拐点已至,华为、OV等手机厂商该如何应对?

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中国是一个营销奇迹很多的国家,因为:

第一,  国家经济高速发展,许多行业爆发性增长,谁的营销做得好,就抢到增长带来的最大蛋糕。

第二,  中国是最大的单一经济体(虽然总量不及美国,但许多品类实际上中国销量最大),营销做得对路,就比较容易爆发性增长。

第三,  早年营销奇迹许多都是电视广告的红利期创造的。谁最早用新的、强大的传播媒介谁最早收益。而广告价格的跟进一般都要有延迟期。

最典型的例子是秦池酒业,“1994年,孔府宴酒夺标的数字是3079万元,于是我们就翻了一番取了个吉利的数字:6666万元。”当年秦池所在的山东省临朐县县长王庆德回忆说。

1995年11月8日姬长孔开出了6666万元的标的,夺取了中央电视台第二届标王。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年度企业销售收入从3.2亿猛增到9.8亿元,利税2.2亿元,增长到五到六倍。前一年的标王孔府宴酒则因为失去标王,经营一落千丈。

1996年11月8日又以3.212118亿元投标金额为秦池再夺标王。当时有记者问及:“秦池的这个数字是怎么计算出来的?”

姬长孔回答:“这是我的手机号码。”这是中国广告史上最帅的回答。姬长孔还制造了:“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的金句。

第二年,秦池并没有完成15亿元的销售目标,而是6.5亿元,秦池也没有支付给央视3.2亿的广告费,实际上仅支付了4800万元。巨大营销让秦池迅速从高峰跌入低谷,98年,销售额进一步下跌到3亿元,成为一家平庸的白酒企业。

秦池是当年众多营销奇迹最具戏剧性的公司。许多多多的公司都通过加大营销投入,增加营销强度创造了奇迹。

三株口服液通过发动一场人民战争,动用庞大的地推销售,刷墙广告,电视轰炸,在短时间内迅速把三株这个保健品做到了80亿元的销售额。

TCL、长虹等家电都通过地推加电视广告获得巨大的成功。

思科作为一个B2B的网络设备公司,通过综合手段的营销,极大的提高了网络设备的价格。

小霸王学习机凭高强度的营销成了一个家喻户晓的名字……

最近的营销奇迹还是步步高的直系后裔OPPO和vivo创造的。

他们通过巨量的广告投入,大量开始门店,采取空中轰炸结合地面部队推进这种古老的营销手段,获得了巨大的成功。2016年,这两个公司的增长率都翻倍,位列中国手机市场的二、三名(也有统计机构认为OPPO国内市场第一,华为第二,vivo第三)。

进入2017年,虽说OV仍然是中国手机行业销售最强劲的公司,但其增长率已经从100%以上迅速回落到百分之二十几,甚至百分之十几。

许多统计数据显示,OV的增长势头已经明显衰退。

与此同时,我在电视上看到了更多的OV广告,OV的广告已经从专注于综艺节目扩散到几乎所有品类的电视节目。

于是,我写了这篇文章。

写字的人总是对OV表示不服,不知道谁整了这样一个词说广告投入要足量才有效:说一千遍就等于真理,说500遍就等于废话。

我觉得这是对广告肤浅、气愤的理解。在特定的时机,广告仍然有巨大的作用。但中国电视广告的红利期已经结束,有人抓住时机会做广告——赚钱,也有人乱做广告——赔钱。简单的重金砸下广告就能成功的历史早已经结束。

就手机这个品种而言,广告主要是起到了让用户知晓的作用,广告提供的信息可以制造“流量”,但要想把流量转化为实际的销售,还要有许多立体的营销手段。OV在消费电子领域耕耘多年,对营销的每个环节都有比较精确的运作模式,绝对不是重复1000遍就变成真理那么简单。

一般而言,广告最有效的时期是一个市场爆发期,顺势才能取得巨大的成效。

2015年,三四五线城市已经用过了两代智能手机,由于微信等重度应用的普及,三四线城市的人都想换配置和质量更好的手机,为此他们愿意接受高一点的价格。OV在这些城市部署强大的地面营销部队,再辅以大量的空中轰炸,成就了OV在过去两年奇迹的增长。

数学的简单逻辑告诉我们,提高营销强度总会有限度,从营销投入尝到甜头的厂商会一直增加营销投入,直至营销不经济时,才会回头。央视广告竞标大体上体现了营销收益规律。其情形就像手机屏幕的尺寸,2007年苹果发布iPhone时,大家认为3.5寸是个超大屏幕,厂商不断的推出更大屏幕的手机,消费者也不断的适应更大尺寸的手机。直到2014年,华为推出6寸屏幕的手机,然后有人又小步上探更大尺寸的手机,后来终于回调到一个消费者能够接受的最大尺寸。

当出现一个相对空白的市场或者产品推出一种较为显著的特性时,最迅速加大营销投入的厂商会得到好处。现在智能手机已经处于稳态,拍照这种大特性也被营销了几年,找不到新特性时,营销的收益就开始递减。

根据我的观察,手机无论是空军(广告)还是陆军(店面、地推),正在越过营销红利拐点,未来的一个季度会真实的判断到底靠不靠谱。


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