红包发腻了 BAT春节不再拼钱改拼技术


2017年01月24日15:00 来源:中国IT研究中心作者:科技撰稿人 翁章T|T

手机百度上线的“春玩”,竟是走起了人脸识别的路子,虽然与腾讯、阿里相比在情理之外,但对百度自身而言却也在情理之中。

【移动通信网】前有QQAR红包抢滩上线,后有支付宝集五福旧曲重弹,之外的滴滴也上线了“世界再大,也要回家”的春运主体活动、美团则早早先发了自己的“吃喝玩乐大数据”。春节俨然成了互联网公司年末彰显自己营销力量的试验场和布局的博弈地。

不过,滴滴、美图倚靠的是自身业务,走的是功能输出品牌价值,功能营销的老路。QQ和支付宝今年则押宝AR,意欲通过新技术让春节营销焕新生,展现的则是技术营销的新面孔。而谈到依托新技术的营销,历来重视技术占位的百度,也在春节前交出了自己的答卷——人脸识别+拜年视频。

所以,手机百度上线的“春玩”,竟是走起了人脸识别的路子,虽然与腾讯、阿里相比在情理之外,但对百度自身而言却也在情理之中。

春节营销到底营销什么?

有流量的地方就有营销,而营销过程中“品”和“效”的平衡,一直是营销主的心头痛。对“品”的追求,必然趋向对“效”的背离,而对“效”的投入,则让营销的痕迹过于明显,用户终归难以买单。其实,春节营销的本质也是品牌主对“品”和“效”取向博弈,一方面,面对年末攒足了钱回家的用户,电商类产品,卯足了劲送补贴送优惠券,只为达成最终ROI的提升。而另一方面,对于BAT这种体量型公司来说,春节营销则更侧重对品牌价值的构建,AR、AI等新技术的运用,展现的是自身在行业的技术形象以及对未来战略布局的试探,反而更倾向于“品”的层面。

所以,辩证来看,纠结于“品”和“效”的品牌营销也是一种让用户实现心理满足的活动,滴滴和美团的春节活动,虽然从获利性的角度,让用户得到了满足,但其实并没有真正输出自身的核心价值,“滴滴=出行”的场景地位,美团之于餐饮服务的情感共识。本质上,这种追求“效”的营销,给用户观念上的印象仅仅停留的“优惠券”层面,无法在未来形成有力的品牌回音。

而QQ和支付宝,以至于手机百度,却无疑是另一番情景。AR和AI是2016年的两个热词,宝可梦和阿法狗都点燃了未来技术变革的曙光。

QQ的AR在这两天的实际体验来看,流畅和建模与场景的贴合度都是加分项,但物理约束仍然太强,随机抽取红包的玩法,操作较为困难,很难掀起传播热潮。不过,好在QQ的用户量摆在那,倒是强行实现了一次对AR的普及。

但想当然地,在QQ的AR上线之前,笔者总觉得支付宝应该挑起这个AR普及的重任(毕竟先发的逻辑摆在那),但反观前段时间AR红包的雄心,与现状对比,支付宝AR的功能终归沦为了鸡肋。在面对社交的迷局中,“宝宝”还是毅然决定重拾五福的旧曲,却不知坊间早已流传,“你骂支付宝让你集五福,它就明年还让你集”,以及“百度搜索或成最大赢家”的无奈调笑。根本上说,集五福本没有错,但集得人多了,支付宝想追求“品”(彰显AR技术),又想追求“效”(带动社交),却让自己的品牌价值像千万人分的2亿红包一样被稀释殆尽。

AR毕竟在腾讯和阿里没有技术沉淀,从战略布局来看,AR的试水其实有些冒进。

而反观百度,确别有一番风景。前段时间秀了一把重建朝阳门的AR技术,到了春节营销,本以为,百度会走阿里和腾讯的老路,却没想到,手机百度上线了“春玩”,开了一个“人脸识别”的新局。

其实,玩法上,春玩的逻辑还算比较简单,即:

上传照片——识别人脸——生成视频——视频分享——好友互相关注——红包领取

核心的亮点还在于类似FaceU和show相机的人脸识别,根据百度官方透漏的信息来看,“换脸视频”囊括了时下的一些热门素材(换脸川普和希拉里的情歌对唱、换脸葛优躺等),犹记得去年的“小偶”APP用拜年人偶火了一把,手机百度的春玩换脸视频或许更符合年味。毕竟,之于冰冷的红包,春节对于中国来说,有情绪的沟通和祝福更容易接受一些。就“品”而言,品牌印象符合传统春节的文化约束,倒是加分项。

不过,视频传播受制于网络限制,而在传播时间点的把控上春玩与春晚互有重叠,也极易形成对营销的掣肘。

春节的确是营销的好时候,无论是滴滴、美团生硬的优惠券推广,还是BAT对新技术的运用,但也折射出互联网企业对未来的布局。

营销中的布局

此前我曾撰文指出,QQ的AR红包意欲拉升运营数据并打造年轻用户的消费闭环,支付宝AR则从用户存量和信任存量两个方面,向社交再次发出冲击。而手机百度上线自己的图像识别玩法,则是离不开背后的精准用户画像(“春玩”能够根据不同用户标签推荐不同的视频模版,打的还是千人千面这张牌),这其中也暗含陆奇、李叫兽等人加入百度的新变局。

在《互联网广告管理办法》出台后,手机百度作为移动端的流量入口,战略地位愈发重要。

互联网的下半场除了用户体验的升级,依托内容产业,中国的互联网行业也将进入“算法经济”的时代。IBM等传统巨头早就抛开了硬件的包袱,也都积极转型为认知计算公司,而自去年以来,Gartner就在多份报告中强调,算法连通了人、事物、业务及信息,将创造全新的商业价值。

在视角总在剧烈变动的中国,或许百度才天然具备算法的优势。在各种“号”打得火热的当下,百度2016年Q3财报显示,百度2016年Q3总营收为182.53亿元人民币(约合27.37亿美元),其中,内容生态取得阶段性成果,手机百度资讯流在过去三个月内流量增长达20倍。坐拥6亿用户的手机百度,也确实有机会成为下半场的新玩家。

除此之外,百度也急于向资本市场证明,除了网络广告,手机百度的资讯流也有强劲的变现实力。当然,这离不开技术+营销的双核驱动。

总之,算法经济是个大命题,而百度是个答题者,百度的未来除了布局也仍需验证。而春节营销也只是这张大答卷中的一个小的论述题。

总结

抛开品和效下营销的外衣,巨头们真实的意图,总有值得挖掘的地方。手机百度的新突破,或许预示着百度的战略新布局。


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