预测2017:中国智能手机市场有这十大趋势


2017年01月23日10:56 来源:钛媒体作者:宿艺T|T

【移动通信网】城头变幻大王旗——这是2016年中国手机市场真实写照。

市场榜首位置甚至在过去16个月中更替了三次。可以说,从2011年三季度爆发的中国智能手机市场,精彩大戏轮番上演,并在2017年开始走向清晰的结局。

《壹观察》预测,2017年中国手机市场将出现以下十大变化:

涨价!国产手机集体冲锋中高端市场

整个2016年,国产手机企业都感受到了汇率波动、核心零配件缺货带来的BOM成本价格高涨。诸如内存价格,从2016年下半年就开始了价格上涨,经过了两轮涨价,幅度已经超过了20%,高通处理器和三星OLED屏幕一度高价难求。

小米在遇到供应链和库存问题数月之后,雷军开始亲自负责小米手机研发与供应链管理。OPPO当红爆款机型R9系列手机,在上市前7个月里“有3个月严重缺货”,OPPO副总吴强在接受媒体采访时表示:受三星屏幕紧缺影响,“R9少卖了至少20%”。

智能手机核心基础元器件离不开处理器、显示屏和触控模组、前后摄像头、内存、闪存和指纹识别模块,这几乎占据了BOM成本的70%。而这些核心基础元器件的高端产品,几乎全部依赖进口,酷派手机CEO刘江峰透露称:“美元涨1毛钱,我们的成本要增加20块,压力很大”。

2016年12月22日,人民币对美元中间价报6.9435,汇率一度接近“破7”,业内人士预计,2017年人民币对美元汇率“破7”已是定局,“预计年内会接近7.2左右”。

对于国产手机企业而言,供应链管理已成为最急迫的核心问题,而在汇率波动、核心零配件缺货状况下,国产手机企业为了维持本就不高的利润率,提升手机定价已成定局。在刚刚结束不久的魅族年度媒体沟通会上,李楠也明确表示受成本上涨压力,魅族在2017年肯定也要涨价了。

市场调研公司GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部,同比上涨15.5%。中高端(2500-4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。2500-3000元价位上涨111%,3000-4000元价位上涨70%。GfK预计,2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大,持续推动中国手机市场结构升级。

5+10手机品牌格局形成,中小手机品牌寻求抱团取暖

在供应链、品牌溢价和线下渠道多重压力下,中国智能手机市场在2016年进一步走向品牌集中化。

IDC数据显示,2016年第二季度,中国智能手机市场的前三大厂商华为、OPPO和vivo在占据了47%的市场份额。在2015年和2016年第一季度,当时的前三大厂商所占据的市场份额分别为43%和45%。

实际上,中国手机市场正在呈现华为、OPPO、vivo三大中国品牌与苹果、三星两大国际品牌明显领先的发展趋势。华为余承东与vivo冯磊皆表示未来排名市场三或五位的手机品牌会被逐步淘汰出主要市场。

排名第6-15的十家手机企业市场份额在5%-1%之间,处于第二梯队,未来两年内充满市场变数,彼此排名也会出现频繁变化。而排名15位以外的手机企业基本上市场份额小于1%,按照中国智能手机市场最高近5亿部计算,基本上年出货量在500万台以内,未来两年处境更加困难。

对于中兴、TCL等在海外市场有一定优势的品牌而言,短期内战略放弃大陆、重点布局海外显然是个明智的选择,而对于更多中小品牌而言,寻求抱团取暖机会是唯一出路。

苹果三星摆脱“颓势”

2016年两大国际品牌三星与苹果皆遭遇“流年不利”。三星Note7“爆炸门”导致直接亏损超过7万亿韩元(约合58.9亿美元),三星的移动运营利润甚至比2015年前下降96%,让全球利润最高的Android手机企业让位于华为。苹果则遭遇2007年iPhone发布以来的首次销量下滑,公司营收出现2001年以来首次年度营收下滑,净利润相比2015年同比下滑19%。

预测2017:中国智能手机市场有这十大趋势

不过,苹果与三星仍旧是目前国际市场两大巨大手机企业,在经历2016年的挫折之后,都在积蓄变革力量。2017年是苹果iPhone发布十周年,据国外媒体报道,苹果计划推出重大升级的iPhone8,并且在公司历史上第一次使用OLED曲面屏,并且处理器和摄像头有重大升级。美国市场研究公司Gartner预计,2017年苹果设备有望出货量出现快速增长,并首次超过采用微软操作系统的设备。

平心而论,三星Note7是一款在体验上颇为不错的Android旗舰手机,在市场陷入战略被动和品牌美誉度折损之后,三星正在计划让三星下一代旗舰产品GalaxyS8提前上市,这款产品将肩负三星重塑消费信心、收复高端失地的重任,从配置到设计上都将是Android新巅峰级存在。同时,据国外媒体报道,继双曲面屏之后,三星计划2017年三季度推出首款柔性屏设备,命名为GalaxyX。

苹果和三星重拾创新,对国产手机企业而言,无论是在高端市场突破,还是核心元器件供应链上面都将是一次真正考验。

线下渠道成为重要争夺资源:份额占比继续加大,但增速放缓

2016年是线下渠道重新崛起的重要一年,其中三线以下换机市场崛起,换机用户对手机需求提高成为主要推动力量。过去数年来在线上渠道积累深厚的OPPO、vivp、金立成为本次换机潮中的最大赢家。

从2011年运营商主导的中国智能手机市场爆发开始,期间陆续出现小米主导的线上渠道爆发时期,以及2014年开始的4G换机大潮,以及2016年开始的三线以下市场线下换机大潮。可以看到,几乎每隔三年左右的时间,中国手机市场都会完成周期性轮换。

vivo总裁沈炜在公司团年晚宴中致辞表示:“国际国内行业竞争日益激烈,vivo尽管高速增长,但仍然暴露出种种问题,要想企业健康长久,就必须迅速检讨,休整改善,时刻保持如履薄冰,谦逊低调的态度才有可能走向卓越。”体现出vivo面对市场业绩飙升背后的冷静思考。

对于2017年而言,即是三线以下市场线下换机大潮的高峰,同时可能又是下一次市场周期性轮换的开始。未来一定是线上、线下、运营商渠道平衡的格局,而谁能踏准下一个周期变化,就将成为新的国产手机领导品牌。

互联网手机大潮渐去:360手机由硬变软,小米能否恢复增长?

线下市场爆发,必然造成线上市场相对颓势,从2011年开始的互联网手机大潮正在退去,留下一地裤衩。

GFK数据显示,2016年中国手机线下市场同比增长8.3%,而线上渠道只增长3.6%(含手机厂商官网)。结果就是,互联网手机市场相比整体市场增长出现萎缩,过去主要依靠线上市场的手机品牌都出现不同程度的挫折。

其中最明显的例子就是360、乐视与小米。可以说,这三家手机品牌都在2015-2016年遇到不同程度的产品积压。比如2015年8月发布的奇酷旗舰版,直到2017年1月份依旧还在渠道甩货。

据业内消息,360手机或许会在2017年放弃手机硬件制造,比较明显的信号是360入股百立丰,据传周鸿祎已经将大神品牌送给百立丰,而周鸿祎则另立团队主要向国内中小手机品牌主推360OS预装与授权。360手机由硬变软,或许是周鸿祎的无奈,不过也是最为现实的选择。

小米在2016年并未公布出货量,不过从IDC和赛诺数据来看,小米2016年出货量首次出现下滑。无论小米做多少智能硬件,手机出货量都是小米运营和估值的根本,对于2017年互联网手机的另外一大看点,就是小米能否出货量再次恢复明显增长。

曲面屏+折叠屏手机成为中高端手机标配

三星、vivo、小米、华为等手机企业都推出了曲面屏手机,在2017年苹果加入这一阵营之后,会引发更多国产手机企业“跟风”,曲面屏将成为旗舰手机“标配”。

不过,曲面屏技术主要掌握在三星、LG等掌握着屏幕核心技术的公司手中,包括苹果等巨头涌入必然导致OLED曲面屏大规模缺货。数据显示,2016年10月,三星对中国手机厂商销售的OLED面板比重已超过28%。不仅OPPOR9产能受到三星屏幕紧缺影响,还有市场传闻称,三星限制了对华为OLED屏幕的供应,导致华为Mate9系列手机推迟了上市时间。对于2017年的国产手机企业而言,OLED曲面屏将成为最为关键的“硬通货”。

同时,三星计划2017年推出的柔性屏设备GalaxyX,也将给目前的手机硬件创新带来一次革新尝试。在可折叠技术下,部分中型、大型的部件生产工艺会迎来变革,对零部件的集成等工艺来说是巨大挑战。不过用户和市场能否接受,也将成为2017年手机市场革新的一大看点。

手机拍照成为各家手机企业PK重要功能卖点

根据《今日头条》算数中心基于5.5亿用户大数据调查报告显示,超过53%的用户在购买手机时都关注“拍照是否清晰”,位于用户最看重的手机体验之首。

在2016年,几乎所有手机品牌都推出双摄像头手机,华为更是推出莱卡双摄手机,联想MotoZ则使用了哈苏摄影模块。可以预想,2017年手机旗舰市场讲呈现更为激烈的“摄影大赛”,对于美图这种出货量较小的拍照手机而言,即是市场机会更是重大挑战。

后全网通时代开启,卡槽定制驱动阵营分化

中国智能手机市场在2017年将进入“后全网通时代”。

中国移动宣布从2017年1月起,,所有入战略库和深度库的定制机,五模及以上手机在双卡双待情况下,只支持移动卡作为主卡,副卡不具备数据功能。

此举将影响71%的中国手机市场,对芯片手机厂商、方案企业、终端企业都会造成较大影响,甚至对中国联通和中国电信终端策略已经带来改变。中国电信甚至已提前出台“反制”策略,要求厂商必须公平对待(如厂商产品定制,同时必须再出双卡全网通版本,同价位、同时间、同配置),相信中国联通也会在后续出台类似政策,并加强与中国电信的联盟合作。

智慧手机成为创新趋势:考验核心科技创新能力

智能手机在发展十年之后,真的智能吗?似乎这是相对功能手机而言。

2016年12月,华为宣布推出第一款人工智能概念手机——荣耀Magic,其中由华为2012实验室耗时四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引发了业内和用户的广泛关注。

2016年美国CES展上,华为终端CEO余承东再次提及智慧手机概念,他把智慧手机看作是人工智能的有效载体。余承东说:“目前,人们使用智能手机与数字世界相连,未来智慧手机将远远超越通话和上网设备的功能,不仅成为每个个体的贴身、贴心的助理,甚至成为人的分身,同时直接向现实世界和向人发起信息流。”

从“智能”到“智慧”,这或许是智能手机探索创新的另外一条道路,毕竟如现在的智能家居和智能汽车一样,用户更多是触摸控制,而不是设备更多完成智慧感知与自动交互。但是,这不仅考验手机公司的硬件设计和制造能力,更是对大数据、云计算和人工智能水平技术的创新积累。

显然,智能手机的新技术创新,远未到山穷水尽地步。

中国手机出海加速,但风险正在到来

在中国手机市场人口红利终结、人民币汇率波动“破7”已成定局的情况下,中国手机企业加速出海是必然趋势。

在过去的2016年,华为在欧洲市场,中兴在美国市场都取得明显突破,联想、小米、金立、OPPO等中国手机品牌已经占据印度40%市场份额。在全球前10大手机企业中,中国品牌已占据七席。

不过全球市场在2016年并不稳定,并且在2017年走向更多变数,其中包括欧盟、美国等成熟市场,也包括印度等新兴市场。中国手机企业在走向全球过程中,除了专利、海关与税收风险,更是与开始走向保守的国际局势相伴。

中国手机企业一定会在未来数年内走向全球巅峰,但风险也正在到来。


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