三大运营商2016年终端市场大决战,王牌对王牌谁脱颖而出?


终端销售分为线上、社会和运营商渠道等。在终端补贴的驱动下,运营商渠道此前占据国内终端销售主体。随着终端补贴下降以及互联网渠道崛起,运营商渠道比例不断下降。但是2016年,我们看到运营商采用更加灵活的终端策略(如特色终端补贴),而线上渠道增长停滞,运营商渠道的终端占比得到提升,价值回归。每年各家运营商数百亿的话费补贴和终端策略,吸引着诸多手机厂商参与。

中国电信:喜上眉头,瞄准800M/物联网

2016年1月19日,在“2016中国电信终端产业合作伙伴大会”上,中国电信总经理杨杰提出了2016年中国电信终端发展计划:要销售1亿部天翼终端;推动全网通手机成为行业标准,目标是销售占比达到60%,数量超过百款;希望天翼4G+手机得到快速发展,销售达到3000万部,占比达到30%,数量超过50款;希望特色终端(NFC、加密、对讲、视频、购物、游戏等和泛智能终端得到快速发展。

为此,中国电信2016年将共计投入70亿元,分别在规模发展、特色终端和产品组织等方面进行鼓励和补贴,确保2016年终端市场持续增长。值得一提的是,在中国电信和中国联通等企业大力推动下,全网通手机标准在今年4月正式成为国家标准,为中国电信终端销售打通“任督二脉”。

中国电信计划得到很好的贯彻。在2016年7月14日广州举办的中国电信终端产业联盟第七次会员大会上,中国电信统计显示,上半年中国运营商行业终端销量达到约1.94亿部,中国电信实现5130万部销量,在终端市场份额占据26.4%,同比提升1.4%。

2016年上半年全行业全网通手机市场份额占比继续提升,尤其在中国电信渠道占比达到55%,高于市场10个百分点。

中国电信还公布了下半年终端政策,将持续发力全网通手机、VoLTE手机、CA手机以及支持800MHz频段的LTE手机。当然,除了手机,中国电信还计划推动物联网终端模块发展力度,将加大支持电信网络制式的模块补贴力度。

12月8日,中国电信提前1个月在重庆举办一年一度的终端产业合作伙伴大会—“中国电信智能生态合作暨产业峰会”。据悉,此次大会上,中国电信800MHz LTE全模全频段终端首发上市(目前已有20多款)。

而就在11月18日,中国电信人士透露,年初制定的销售1亿部目标已经实现,中国电信每月入网手机已经达到1000万部,平均一天30多万部。中国电信终端销售能够实现目标并且快速发展,一个重要原因是全网通手机的快速发展(电信联通携手共推,移动默认),让支持CDMA成为手机“标配”。

在物联网方面,中国电信已经推动了产业链预先支持800MHz cat.1,以降低模组成本。2016年11月,展讯通信与中国电信联合推出了业界首款支持中国电信800MHz的物联网专用Cat.1模块—SCM910。

纵观中国电信终端这一年,全网通、CA、800MHz、物联网终端是主要亮点。借此,中国电信在不断提升用户体验的同时,也拉动了自身移动业务稳健发展。而明年,中国电信终端销售量将会进一步提升,物联网终端数量将成为一大新亮点。

中国移动:一骑红尘,冲向VoLTE/RSC

在近期一个行业论坛上,中国移动总裁李跃认为中国移动之所以4G取得较大成功,主要得益于在终端方面的持续发力。连续3年,中国移动每年销售的终端都超过2亿部,大量的终端销售促进了4G快速在中国普及。

我们来回顾一下,2015年12月14日,中国移动公布了2016年终端发展目标:大力发展4G用户,争取2016年4G用户达到5亿户,终端销量达到3.3亿部;大力推动TDD/FDD的融合发展,联合产业合作伙伴支持5模13频终端;加快VoLTE和CA的商用,让支持VoLTE的终端达到100款,市场销量1亿部;在RCS融合通信方面,将进一步提升4G服务体验;推出更多符合需求的4G产品,帮助2G、3G用户向4G迁移;推动终端产品创新和鼓励多形态终端发展,尤其是加大物联网终端产品的研发和推广力度。

值得一提的是,在渠道合作方面,中国移动渠道合作资源投入保持与其客户规模相匹配的力度,即手机补贴、折扣折让、渠道酬金总额超1000亿元,可谓大手笔。

2016年下半年,中国移动持续推进4G、家庭宽带和物联网发展,以全网皆通、品质更佳为目标,全力打造4G+手机,推动VoLTE、CA成为终端标配。如在数字家庭方面,中国移动在年初采购了 1000万“魔百和”终端基础上,下半年又采购约1500万台“魔百和”终端。同时,中国移动保持与市场地位相当的资源投入,向用户提供4G+手机补贴。

中国移动的努力同样取得不错回报。如2016年1~9月,入网支持VoLTE的机型已经达到76%,销量已经达到1.4亿。

在物联网专项补贴方面,中国移动终端成本补贴达到6亿元,投入在物联网芯片、通信模组、4G视频监控设备、IMS专用终端、PoC专用终端等产品。2016年10月,中国移动联合多家知名厂商进行了基于3GPP标准的窄带物联网(NB-IoT)和增强机器类通信(eMTC)商用产品实验室测试。

在中国移动终端近一年的发展中,VoLTE、CA终端比较抢眼,而物联网终端发展成为新贵。随着中国移动宽带接入业务的崛起(用户数超过联通),数字家庭终端产品同样销量猛增。

中国联通:绝地求生,掀起众筹4.0热潮

2015年12月8日在“沃4G+”发布会上,中国联通提出2016年终端销售目标为1.5亿,为实现这一目标推出三大终端策略,即:开放定制、统一供应和连锁经营。

其中,开放定制是指中国联通将会采用开放定制和灵活定制相结合的方式:从原来的“以我为主”转变为“以机为主”,四模、五模、六模产品均可定制;在时间上也非常灵活,既可以上市前前向定制也可以上市后后向定制,既可以软件定制(只需要安装手机营业厅等部分软件)也可以硬件定制,实现差异化需求。

为了形成用户侧的拉力,2016年中国联通在终端上将向用户补贴450亿元,定制、非定制都享受合约优惠政策,保持存费送机补贴额度达450亿元。可享受中国联通补贴的机型具体有5种:特殊超低价终端;联通渠道专供终端;紧俏终端;HD Voice、CA;VoLTE和VoWiFi类型终端。具体补贴标准是10~30元/部,补贴总额达10~20亿元。

2016年3月28日,在“中国联通2016年智能终端产业链全生态战略合作峰会暨2016年中国联通终端春季交易会”上,中国联通启动4G终端众筹3.0项目,中国联通董事长王晓初指出,众筹3.0目标2000万部手机,全年4G终端销量目标1.5亿部。

中国联通还计划:以终端为引,引导2G用户迁移到4G,合力推动信息消费升级;推动终端产品升级,丰富终端品类,针对部分低端手机,进行适度战略补贴,让人人都买得起“实惠、高品质”的“国民手机”;除了智能手机,还包括VR、AR、可穿戴设备和平板电脑等终端。

在此基础上,中国联通在2016年11月开启了“通信信息终端秋季交易会暨众筹”,围绕“聚焦、平台、常态”3方面实施“五大计划”之一的“终端造星计划”,即根据用户需要,把有差异化优势、有大流量应用支持的终端,包括有国民机、千元机、高端机纳入“造星计划”。

统计显示,在此次交易会的3天时间内,厂商、渠道商、分公司等交易、签约,线上、线下合计成交达5163万部,交易额545亿元。在中国联通沃易购平台上,众筹终端预购量已超过291万部,参与的渠道超过2万家,线上预订终端量超过3000万部。这些数据表明,终端交易平台+沃易购平台已经形成中国联通独有的终端操盘平台优势。

尽管中国联通在终端销售方面取得了不错的成绩,但是依然面临挑战。中国联通2016年年中财报显示,中国联通终端销售减少且补贴加大。在通信服务业务之外,联通上半年通过销售通信产品收入183.42亿元人民币,同比下降24.9%,而同期销售通信产品成本202.17亿元人民币,这使得销售亏损高达18.75亿元人民币。

在18.75亿元的亏损中,包含了17.56亿元的终端补贴成本。联通半年报显示,“上半年终端销售同比减少”,但终端补贴规模相比去年同期却是增加的,增幅达43.5%(至17.56亿元)。

可见,中国联通在移动业务增长遇到挑战的情况下,在通过加大终端投入的策略,推动4G以及移动业务回暖,从下半年看,中国联通已经走出最困难的时期。


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