玩儿得正嗨的OPPO和vivo会在线上给小米一耳光吗


(原标题:手机阵地战:“陆军”OPPO和vivo“反攻”线上市场)

本报记者 倪雨晴 广州报道

导读

让每个流通渠道都有利润,控制好供应链成本,成为OPPO、vivo从“陆地”反攻的两大基础。在回归产品、回归线下的当下,“OV”军团的学习模仿者也增多,手机市场在2017年还将迎来更残酷的竞争。

智能手机的剧情总是一再反转。

近期,老将诺基亚重返手机界,并称“中华酷联”的四大传统手机厂商之一酷派则出售了ivvi品牌。相比新晋手机品牌,更多的厂商不堪重负退出舞台。继去年华为强势崛起后,OPPO和vivo在2016年迎来大爆发。

根据研究机构Counterpoint Research的数据显示,2016第三季度OPPO与vivo的市场份额高居前列,超越了华为和小米。

OPPO和vivo分别在2008年、2011年先后步入手机市场。苹果、三星、小米、华为相继在国内市场登顶,“OV”军团似乎只是长期高调地活跃在消费者之中,直至今年成为“黑马”的他们受到市场热议。事实上,早在2013年OPPO的盈利能力就已经数一数二,稳健的增长迎来当下的笑傲江湖。

从作战方式来看,“OV”军团更像“陆军”,坚守传统线下渠道零售的它以低维打高维,回头率高;小米似“空军”,先闻其声再闻其机,低成本轰炸没有真正占领住阵地,用户溢出率高;TCL等拥有强势海外市场的品牌可谓“海军”。

如今,以OPPO为代表的手机“陆军”在近两年战胜了小米等“空军”,国内饱和的市场可谓“寸土寸金”,如何守住原有阵地,同时一寸一寸地抢夺换机市场,是所有公司面临的考验。

原始积累

OPPO的高管和员工对21世纪经济报道记者提及最多的词是“本分”。在今年5月份R9销量过百万、三季度业绩达到高峰时,OPPO公司创始人陈明永曾发过两次的内部信,提到“如芒刺在背,要特别小心捧杀”,“冷静对待成绩”。

作为OPPO掌门人,陈明永非常重视产品与文化,在每周的午餐会上,他会和公司的部门负责人一起,讨论产品、销量、接下来的新产品、产品节奏、基本利益体现在哪儿等等。在公众场合,陈明永几乎不露面。

无论是OPPO还是vivo,低调风格与颇有渊源的步步高一脉相承。外界称“OV”军团为步步高系,两大军团的CEO均跟随步步高集团董事长段永平,一同打下步步高的江山。随后,2001年OPPO品牌成立,段永平同时是OPPO的董事长,而vivo是步步高在2011年推出的智能手机品牌。如今,OPPO和vivo各自独立,相互竞争。

2001年推出的OPPO品牌在瞄准手机这门生意之前,在DVD和MP3市场摸爬滚打,也曾涉足液晶电视,在步步高渠道等资源的基础上,早在DVD时代就赚足了传统零售的经验。由于国外品牌的专利诉讼,以及DVD、MP3市场的萎缩,2008年OPPO正式步入功能机市场。

其线下渠道彼时已经打下了基础,有了强大的“陆上军备”。根据OPPO方面的介绍,一级代理商36个,每个代理商只代理OPPO一个品牌。在考核上只考核一级代理商,结合当地的GDP,给代理商划定一个合理的销量数目。20万个销售网点、5300家左右的专卖店并非一日或一年之功。

OPPO的公关总监刘磊告诉21世纪经济报道记者,OPPO的高价位段手机(两千到三千)利润率在10%到15%之间,对于销售人员的高提成,他表示:“毛利8%老板还有可能获得,但促销人员不可能。”

毛细血管般深入三四五线城市的线下门店,绝非轻易复制。对于小米来说,线上的投放确是合适的途径,第一手机界研究院院长孙燕飚表示,“网上消费比例由5%上升到20%以上期间,小米享受了70%左右的红利。”

在电商火爆之时,陈明永也迷茫过。在2012年,OPPO找了许多专家出谋划策,最终陈明永坚持做自己擅长的渠道,线上仅作为辅助。根据OPPO方面给出的数据,手机销量在2012年是890万台;2013年1300万台;2014年3000万台;2015年达到5000万台。从数据来看,成逐步增长的势态。OPPO副总裁吴强告诉21世纪经济报道记者,“整个的OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台,不是当作销售渠道。”

相对于互联网渠道的冲击,从功能机转向智能机才是致命的危机。

OPPO内部人士告诉21世纪经济报道记者,“功能机转智能机的时候是最困难的时期,当时公司反应不是很及时,浪潮来的时候还和供应商下了很多的功能机的单子,还有一些是口头定的订单,损失确实很大。在上游采购方面我们首先和厂商确认是否可以撤单,已经生产的则全部回收。对于从DVD和MP3时代就一直合作的下游代理商和经销商,为了更好地解决功能机的存货问题,我们降价卖给代理商们。”

在经历了智能机一役后,陈明永行事更加果断,他经常会说:“发现犯了错误,就要立刻改,当下付出的代价永远是最小的代价。”

在2014年3G到4G的转折点时,OPPO也出现了不小的损失,但是此次变动并非被动,OPPO对3G的备料、存货快速处理。2014年,OPPO也推了很多产品,但是近两年在收缩产品线,主打旗舰爆款。

用户争夺战

有一个值得注意的大环境则是,消费者对于国产手机有了更高的认可度。在孙燕飚看来,“新的国产机潮流由华为Mate 7引导,2014年12月华为Mate 7上市时,苹果手机出现了泄密问题,导致政府官员对国外品牌产生了不信任,华为补上了这一缺口成为一代官机。2015年华为厚积薄发,而对于OPPO和vivo打下2016年的江湖来说,也是一个转折点。”

到了2016年,国产手机对用户的争夺越发激烈。安卓手机的平均换机时间缩短到1年半,如何在换机潮中抓住用户,成为一大考验。

首先,从产品层面上来说,OPPO和vivo在锁定用户群和定位后,风格得到了延续。在孙燕飚看来,OPPO是“8年品牌抗战”,一直坚持时尚、青春的产品,在消费者心理上延续了品牌形象。一直以来,营销和渠道成为“OV”军团的标签性优势,在抓住用户需求和产品创新上,OPPO的实力不可小觑。

在性能过剩、手机同质化的当下,比拼配置已经成为过去式。吴强告诉记者:“一直以来,OPPO手机产品不强调单纯追求硬件的规格、参数,我们始终坚持硬件方面够用就好。智能手机的硬件发展,特别是平台的发展,现在平台的性能早就足够使用了。当然确实有一部分性能要求特别高的或者一部分发烧友就是追求最高的配置,最高的性能,那另当别论。OPPO认为要追求一种平衡,功能、性能、价格、体验等等,各方面一定要均衡。”

对于OPPO来说,拍照、充电成为两大最核心的差异化特点。OPPO硬件总监白剑告诉21世纪经济报道记者:“我们是非常聚焦的,在三个主要的方向,快充、影像、5G,快充在专利方面形成了一个个的专利包,一共有18项核心专利包。”

从浙江大学电子物理技术专业毕业的陈明永对产品的要求颇为苛刻,有一次一位设计师在产品初期阶段向陈明永汇报情况,但是陈明永并不满意,问及原因设计师表示考虑到了成本问题,一向平和的陈明永非常生气, 表示这一阶段就不能考虑成本,产品为先。

对于如何挖掘需求,OPPO内部人士告诉21世纪经济报道记者,一种方式是通过线下渠道,销售点除了卖货外也会往上反馈;第二种是设计师、产品经理、研发强相关的员工对用户进行访谈,例如影像产品经理、设计师等团队在产品生产之前都会去一线做调研,产品上市之后也会到各个城市收集信息;第三,OPPO有专门的市场洞察部门,也会和第三方调研公司进行合作。

目前在一线城市中,OPPO、vivo的手机用户相对苹果、华为等大品牌仍较为少见。但是近两年在三四线的销量增长迅猛,确实覆盖了许多中产、白领之外的用户需求。进一步说品牌的用户变了,OPPO打中的市场在爆发,小米打中的市场在衰弱。

另一方面,精准的广告和线下营销也带动了消费。在步入手机圈初期,OPPO就邀请莱昂纳多作为代言人,一开始就确立品牌调性,之后TFBOYS、李易峰、杨洋等当红流量小生也成为代言人,甚至发布了定制机。有强大粉丝号召力的明星代言成为营销的一大利器。

此外,OPPO对于综艺节目的投放也不遗余力。2016年,OPPO冠名了《极限挑战》、《奔跑吧兄弟》等9档节目。“充电5分钟,通话2小时”的广告语在综艺宣传下迅速扩大影响力。在一线城市中,OPPO和vivo也增加了在交通系统上的投放。

同时,一线的销售人员也成为宣传和互动的最佳载体,对于询问的顾客,都积极加入微信,发展潜在的用户。有新品上市或者售后问题,销售员则成为最直接的渠道。

面临挑战

在手机血海,2017年OPPO、vivo能否维持增长?尽管有预测称两家公司明年的预期销量都超过1亿台,但三四线城市是否还会带来增量、一线城市和海外市场是否会有大幅增长都是未知数。

就一线城市的推进来说,吴强表示:“从渠道的角度来讲,一线城市的渠道运作成本会高一些。最主要的还是消费者的认知和接受度,主流的渠道我们都已经进入了,但是消费者的接受度还没有达到一定程度的时候,销售份额始终会有一个瓶颈。在过去的这一年在一线城市的成长也是非常快。OPPO在8月份一线城市的市场份额超过了13.97%。”OPPO和vivo在一线城市的认知度仍不够高,如何从其他大品牌中夺取份额是他们要面对的现实问题。

在海外市场,目前OPPO已经进入22个国家和地区,主要集中在印度市场和东南亚等以开放市场为主的地区,在巩固基础后,OPPO也将进入欧美市场。

vivo在注册商标时就已经决定要国际化,2014年是其国际化元年,进军了海外5个国家,2015年又增加了越南、菲律宾共7个国家。此外,vivo在印度建设了装配工厂,2016年可以达到最大产能每月100万台。vivo副总裁冯磊表示,“我们把印度定义为vivo国际化的一个桥头堡,我们不仅要在印度取得商业模式、品牌和产品的成功,还要在那儿锻炼出来一支能够走向国际的团队。”

而海外市场已经成为中国手机厂商接下来厮杀的场地,华为、小米、金立、一加等公司均在巩固海外势力,国外市场的品牌洗牌已经悄然上演。

同时,OPPO和vivo还要面对相同招数的竞争,华为今年发布Nova品牌,便是对标“OV”军团,也邀请了张艺兴等当红年轻偶像作为代言人,华为和荣耀品牌也在逐步走向线下。对于相似的竞争者,吴强依旧表示要做好自家特色,回归“本分”。而经历过DVD之争,以及更小众的MP3市场,手机的微创新空间和用户市场都更广阔,对于早已身经百战的陈明永、吴强而言,或许已经从容。

OPPO、vivo、华为的崛起,可以说是典型的深圳传统制造业品牌化转型,重新焕发生机。小米出现以后,北京品牌界曾发出深圳华强北市场要垮掉的豪言,现在深圳帮的强制造、强供应链、强线下的打法击退了许多重“口碑玩法”的北方公司。应该说是一次重制造、重销售的品牌打垮重营销、重速度的品牌。

让每个流通渠道都有利润,控制好供应链成本,成为OPPO、vivo从“陆地”反攻的两大基础,在回归产品、回归线下的当下,“OV”军团的学习模仿者也增多,接下来他们是否也同样面临小米的瓶颈也未可知。

变幻无常的手机市场,在2017年还将迎来更残酷的竞争。


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