8月19日,中国电信综合平台举办的2016流量开放合作大会在京召开,大会的主题是“流量+ 新生态”,来自流量产业链上下游的企业共同探讨在移动互联网风口下流量运营的价值与机遇。
这次大会召开有两大重要背景:一个是数据流量业务已经超过语音和短信业务,成为手机用户第一需求。中国移动2015年财报显示,数据业务收入规模首次超过语音业务,占通信服务收入比达到52%。而这种趋势仍在延续,工信部监测的数据显示,2016年6月当月户均移动互联网接入流量已达到707.3M,比上年年末提高了140.2M。从数据层面来看,流量经营成为运营商业务的重中之重。
另一个背景是,今年7月15日的2016年天翼智能终端交易博览会上,中国电信董事长杨杰透露,中国电信将率先推出全流量计费(语音、短信折合为流量,统一计费)。计费手段层面的变革是有魄力的,更重要的是,向内部及外部发出明确的信号,中国电信全面步入流量经营时代。
新生态是对流量的新理解
中国电信在流量经营方面的创新起步较早、成果明显。2013年推出“流量800”,以微信公众号帮助企业开展营销活动,吸引用户。2015年“流量800”升级为APP形式的流量来了,每日在线活动总量200+,合作伙伴包括品牌活动商家、流量特卖商家及省市合作客户,为数众多。
2014年,中国电信综合平台推出了“流量宝”业务,将流量货币化,其定位依然是移动互联网营销平台,不同的是,更强调趣味性和流量的社交性。用户参加活动获得流量,可以直接使用或者兑换成牛币,牛币不清零、可兑换、可转赠,让流量发挥更大价值。
在本次大会上,中国电信又推出了第三个流量经营产品——流量控。新产品更加关注用户怎么使用流量,如用户可以为手机上任何APP独家定向流量,这是一个具有颠覆性的定向流量平台,将定向流量的能力开放给用户和合作伙伴,拉近运营商、企业、用户之间的距离。
这三款产品均是流量后向经营产品,最典型的特点是,运营商以流量为抓手,深度参与到产业链运转当中,这也是流量经营生态化的必然要求。
三家运营商比较传统的思考是,流量是语音、短信之外一种新的计费手段,用户在访问互联网的过程中,使用运营商的基础网络,运营商则按照访问互联网时候传输数据的多少,以M为单位进行计费。这种以计费手段为核心的模式中,运营商只是一个“管道工”的角色,参与度不高。
在中国电信这三款产品中,流量已经成为一个营销载体,以产品为依托成为移动营销平台。整合三网流量,对外输出能力,合作企业可以通过这些产品做活动,发展和经营用户;用户可以通过参与活动获取流量,并对自己的流量进行管理。运营商-服务商-企业以及用户构成了基于移动营销平台的流量生态,运营商是其中比较重要的一环。
更进一步的思考,运营商和互联网企业都在谈流量,差异点在哪里呢?一个是底层的流量,一个是表层的流量,但一致的是,都反映用户的关注情况。鉴于流量的层次属性,对流量的思考,也可以转化为对用户的思考;对流量的经营,也可以理解为对用户的经营。在这种思考框架中,凡是有互联网+的地方,就有流量+;互联网生态中,同时也会有流量生态的逐步渗入。
沿着用户经营思考,流量经营还有更大的空间
从用户经营的视角来看,如果流量作为计费手段,那么用户的定位就是流量消耗者,用运营商网络给运营商钱,形成最简单的购买关系,在这种思考下,运营商对于用户的经营就是看消耗流量多少,将用户分层进行管理,这种传统的方式是没有多大想象空间的,在竞争中,价格战可能是最好的发展用户的方式。
如果流量作为营销手段,打造流量生态,那么用户的定位是关注者。企业发展品牌、销售产品,而用户也需要各种物质与文化的产品诉求,在产生消费行为之前,关注行为是企业和用户都需要的,在这个环节以活动的形式介入,有更多的创新空间,能够促进整个产业的发展,流量能够发挥更大的价值。
但有一个不容忽视的事实是,流量营销生态的基础是流量的稀缺性,当流量不再稀缺,就失去了营销的价值。不过,当运营商流量营销生态打造起来之后,可以将营销生态转化为数据生态。在数据生态当中,用户的定位是数据生产者。用户使用流量的背后,蕴藏着用户的行为大数据,在保护个人隐私的基础上,这些数据对于社会、对于一些行业都是具有重大意义的,通过数据经营,可以为企业和用户提供更多的服务。