运营商:降费多少才合理?

  如果运营商的资费降到零,也就是说有一天流量免费了,这个世界会怎么样?

  资费下降不是薄利多销的简单问题

  对于运营商而言,降价是一门艺术,更需要有足够的实力——这可不是“薄利多销”那么简单的问题。517电信日,中移动、电信相应抛出“八大举措”、“十大举措”,联通也提出了多项“降费”措施。具体举措包括“流量可转赠”、“月底不清零”,针对夜间及假日的时段流量包,看视频专用的定向流量包等。然而,这些举措却让广大消费者普遍质疑运营商的降价诚意。

  在此背景下,广东移动近日宣布4G融合套餐加量不加价,上网套餐实现套餐流量的免费“升档”,上网套餐免差价流量升阶,比如88元4G上网套餐客户享受128元套餐1G流量。换言之,消费者在支出不增加的情况下,切切实实地获得了比原套餐多出一倍的流量。

  那么,对于这样的降价,我们应该如何评判其合理性呢?

  笔者认为,对于用户而言,不单要看重价格是不是满足自己的消费水平和心理预期,还要考虑降价之后的业务和服务体验,就像节假日的高速公路,高速费是免了,但是花在路上的时间成本却陡增,实际上也是得不偿失的。

  运营商资费降价要考虑老用户的感受

  推出一个全新的低价套餐是一个选择,但是由于业务设计的问题,很多老套餐用户可能并不能办理,无法享受这样的优惠,难免会给人喜新厌旧的印象。

  除此之外,还有一个选择就是对存量用户套餐进行免费升级。

  美国运营商Verizon公司在2014年初就采用此法推出过一款名为“More Everything”的资费套餐。为“分享一切”用户提供双倍的移动数据接入,但不额外收取费用。

  可以说,广东移动此番所采取的就是类似的策略:为58/88套餐存量用户提供免费的升级服务。也就是说58元套餐用户可以使用88元套餐的流量,且维持价格不变。

  这一点,对于提高老用户的心理感受,同时刺激流量使用非常有价值——意外之喜的同时也培养了用户使用更多流量的习惯。

  对于运营商而言,还有另外一个选择就是直接降低资费价格。

  比如,美国运营商Sprint,在2015年1月份,推出了名为“为用户账单减半”的促销活动,宣布凡是AT&T和Verizon的用户转向Sprint的话,打电话和发短信不限量,数据流量方面,用户继续使用同样流量的套餐,价格则减半。

  这一招,对于抢夺竞争对手的存量用户非常有效。毕竟价格是用户一眼能看到的可以直接比较的因素。

  不过笔者以为,对于运营商而言,最重要的是提高存量用户的感知,给用户惊喜的感觉,所以提高套餐内流量的策略远胜于直接降价促销的策略。

  这就不得不说到评判降价合理性的另外一个因素,即网络覆盖质量。

  运营商的资费降价必须以网络覆盖为基础

  很多人问我对三大运营商应总理要求降价的观点:对于已经领跑两年的中国移动而言是极大的利好,其友商中国电信和中国联通恐怕压力山大。

  最重要的原因就是在4G网络覆盖上,中国移动已经处于绝对领先的地位,全国拥有超过86万的4G基站,在一些发达省份:

  浙江移动已建4G基站6万个,覆盖所有城区、乡镇及重要村,覆盖人口90%以上;

  北京移动已基本完成全部城郊区域4G覆盖,“全网站址数已达22000个,并且所有高铁、地铁线路内均有4G覆盖。

  广东移动已建成4G基站超11万个,4G网络已100%覆盖所有乡镇、珠三角地区90%的高速公路,按照计划其在2015年将实现全省80%的重点住宅小区、商务区域、高层楼宇全面覆盖4G网络;

  优质的网络时运营商降价的基础也是前提,否则降价之后刺激的用户流量需求会造成网络的拥塞,影响用户的体验。

  在移动互联网这个口碑为王的时代,后果可想而知。

  由此可见,资费下降,并非是直接降价那么简单,这其中既要考虑用户的心理预期、用户感受,也要考虑网络质量,价格是调节用户行为进而合理分配资源的重要市场信号,用得好,对于运营商和用户而言都能双赢,否则,就可能把运营商的网络变成公地悲剧。


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