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　　文/卫夕

　　来源：卫夕聊广告（ID：weixiads）

　　一、从锤子科技的一张配图说起

　　如果我说老罗的锤子科技在某些方面也犯过业余的错误，你肯定会反驳我。不着急，请接着往下看，下面是一条锤子科技今年5月坚果Pro发布时，官方微博的主配图：

　　这张图是坚果Pro在微博客户端里呈现的效果，这张横版图只占据了屏幕不到的三分之一面积，它孤单地站在手机的中央，显得有些怯弱，并不能将坚果Pro优秀的工业设计完全表现出来，至少第一眼是这样的感觉。

　　而这本是可以避免的，假如把这张图换成竖版设计，效果就会立马变得不一样。如果只看手机呈现的面积，足足是横版图片的六倍，其视觉冲击感用一个天上一个地下来形容也不为过。

　　同样的疏忽延续到了刚刚发布的坚果Pro2，展示坚果Pro2全面屏是的主配图是下面这张。当时我一边看发布会一边刷微博，刷到这张图的时候，总感觉到了一丝说不出的别扭：一款主打全面屏的手机，第一次在网络上出现的时候并没有占据屏幕的全部。

　　很显然，锤子科技微博其实是直接拿着发布会的演示幻灯图片发出来的，我们可以理解老罗为排期紧张的发布会殚精竭力，同时并没有时间将幻灯片重新设计成竖版。但这是一款工业设计优秀的手机在老罗1400万微博粉丝中第一次亮相，本可以做的更惊艳一些。

　　不仅仅锤子，卫夕查看了小米、华为等公司，他们举行发布会时所发的微博配图也都是横版图片，由此引发一个值得所有市场推广人思考的问题：为什么即使是业内最出色的公司都会忽视横竖屏的问题？

小米MIX2和华为Mate10发布会官微的配图

　　很多互联网人并没有意识到横竖屏问题的重要性，有些人会下意识的反驳：你把手机横过来不就完了嘛！不过，看完下面的分析你或许就不会这么认为了。

　　二、从横屏到竖屏：潮水的方向是如何改变的？

　　要解答这个问题，我们先看来人眼是如何工作的？由于生理结构的原因，人的双眼在大脑前呈横向排列，这样导致的结果就是我们的视场角横向要大于竖向。科学家曾对人类视场角做了一项著名研究，研究结果显示人类的视野大致如下图，可以明显看到，整个人类的视场角明显呈横向分布。

　　即使是单眼，我们眼珠的左右活动范围也要大于上下活动范围，因此注定了我们一眼看过去左右的视场角要大于上下的视场角，为了适应人眼的生理结构。

　　几乎我们能看到的所有视觉场景的设计都是横版的：从古代的剧场到现代的电影，从客厅的电视机到台式个人电脑，这样的设计的确能更符合我们的视觉直觉，横屏无疑能让我们的眼睛更舒服。

　　眼睛视场角是横的，这一点毫无疑问，然而我们会发现一个明显的悖论：为什么从东方到西方的书籍都是竖版的呢？从毕昇的印刷术产生的《资治通鉴》到古腾堡印出的《圣经》都是清一色的竖版，这只是一种巧合吗？

　　不，这恰恰说明了一个重要的人体工程学原则：当我们双手的舒适性和双眼的舒适性出现冲突的时候，双手的舒适性的优先级要高于双眼，即首先要保证我们拿着舒服，然后才是我们看得舒服。

　　这也解释了同属微软Office的办公软件，为什么Word默认是竖版排列而PPT是横版排列。因为Office刚诞生的时候，PC和互联网还远没有今天普及，电脑从某种意义上就是一台打字机，Word文件的典型使用场景是：用电脑输入、用打印机打印出来双手查看，而PPT就不存在这个问题。

　　手机的出现让这一趋势迅速加剧，准确地说是智能手机的出现，功能机时代很多屏幕都是横版的。智能机是增长最迅速的竖屏设备，我们随时随地能消费信息的前提是我们能拿住它，因此单手操作的竖屏就成为我们和手机日常接触最符合人体工程学的姿势。

　　当我们拿着手机，但竖屏显示横版构图的时候，就会感觉很别扭。这种现象屡见不鲜，从微博配图到电商着陆页，从广告投放到应用设计。毫不夸张地说，如今移动设计的基本矛盾就是：竖屏手机和横版构图之间的矛盾。

　　有些人一定会反驳说，你把手机横过来不就完了嘛！没错，我们的确是可以把手机横过来，然而我们忽略了使用频率的问题，我们看电影或玩大型游戏的时候，横屏的使用频率其实是很低的。我们使用横屏可以看一个小时，但让我们一分钟切换横屏五次，我们就疯了。

　　当一个电商产品在第一眼没有用充满整个屏幕的竖版构图吸引用户的时候，用户为什么要横过来？数据说明了一切：英国一家调研机构Unruly的一项调查显示，52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向；MOVR Mobile的报告也显示，智能手机用户有94%的时间将手机竖着持握而非横着。

　　记住，用智能手机的是人类发展到今天最为懒惰的一代人：“横过来，太费劲了！”，如果说互联网行业有一条必须遵循的铁律，那么这条铁律八成是：纵容人类的懒惰，而不是改变它。

　　三、视频的情况也好不到哪里去

　　微博故事、微信小视频升级成竖版、Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能……它们有什么共同特征？

　　它们都是中美互联网市场上的国民应用，它们在过去两年推出的短视频功能，采用的都是竖版视频的呈现方式。在整个移动互联网的内容开始趋向于视频化的大背景下，从长视频到短视频的进化是一个明显的趋势，从横版视频向竖版视频的转变却很少有人注意到。

　　当我们在拿着手机在横屏下看一个小时的《权利的游戏》，这一点问题都没有。然而当你一分钟内看四个小视频，你不可能把手机横过来四次，从长视频到短视频，从横版视频到竖版视频，背后的逻辑是统一的。

　　敏锐感知到这一潮流的APP已经尝到了甜头，比如短视频领域近年迅速崛起的快手和Snapchat：Snapchat在视频领域提出了3V原则：即Video、Vertical、View，即视频化、竖屏化及可看性，即你如果不是竖版的视频素材，那么你就无法在这个全球风头正劲的应用上投放广告。

　　无独有偶，快手合伙人曾光明也对媒体说：“快手的大数据系统对每天6000万用户的每一个行为进行判断归纳，在当前的用户行为、技术和市场下，‘竖屏’、‘57秒’可能是短视频行业的工业标准。”

　　然而，当整个短视频内容都在向移动转型的时候，我们很多内容提供商和广告主却还没有迅速转变过来。到Instagram的故事页看一看，会发现我们很多熟悉的知名媒体并没有那么多竖版视频填充，于是他们只能用横版视频拼凑，或者用竖版的图片拼接成一个幻灯在放映。下面是美国著名的脱口秀节目艾伦秀的官方账号在Instagram的竖屏页面：

　　我们再来看一个典型的例子，下图是六神花露水投放的应用开屏广告，直接把一个视频放到了素材的顶部。我不知道大家看到这个创意是什么感受，这显然是直接把在电视上的横版视频素材直接搬到了开屏广告上，六神这个广告，从某种意义上来说就是国内品牌营销观念滞后的一个缩影。

　　在这个问题上，OPPO显然敏锐地走在时代的前列，在微博推出故事后，OPPO就请TFBOYS的三小只在微博故事上进行了广告投放。当王源用竖屏视频透过整个手机屏幕向你介绍R11的时候，OPPO早已在营销理念的前瞻性上将其他品牌远远抛在身后。

　　四、用户已经变了：横版设计后果很严重

　　这本质上是一个理念滞后的问题，移动互联网发展得如此迅速，以至于我们很难在短时间之内转变理念、更新思维，因为PC工业的烙印深深地刻在了我们的脑中，横版构图本质上就是一个PC思维。

　　我们的用户已经发生了深刻的变化，主要体现在：

　　阅读时间和场景的碎片化，用户在看页面的时候可能在地铁、餐厅，也可能是在马桶上，它的注意力被严重分散。

　　用户阅读体验走向浅阅读，两秒钟内不抓住用户的眼球他就走了，他还有很多的朋友圈、头条、微博要刷，争取注意力成为一场更加残酷的战争。

　　信息的消费者早已发生了变化，然而信息的生产者却没有转变思维。由于过去我们在PC上投了太多资源与精力，我们的设计师都是从PC时代过来的，即使是在今天，设计师使用的电脑屏幕依然是横版。

　　如果依然用PC的横版思维来作图，后果非常严重，特别是对投入产品要求特别高的广告行业来说，横版和竖版的效果可能千差万别。Snapchat的副总裁在戛纳创意节上告诉媒体，经过他们测试，横版视频广告的播放完成率是竖版广告的1/9。正因为竖版效果立竿见影，微信的朋友圈采用竖版视频的广告在2016年增长了46%。

　　横版构图对于内容生产者来说是一个表现力的问题，对于商家和广告主而言来说就是ROI的问题了：一家每天流水10万的电商店铺，如果利用竖版构图去做信息流广告提升20%的转化，每天的营收就能增加2万，电商从业者会明白我说这句话的意义。

　　五、我们应该如何做？

　　明白了竖屏是趋势以及它的重要意义之后，我们能做什么呢？

　　我们可以从以下方面重视横竖屏的问题：

　　首先，从“道”层面，我们需要从理念上认识到竖屏的意义，从思想上彻底和PC时代说拜拜。重新梳理我们对于手机频幕和手机用户的认识，这需要整个团队一起转变思维。

　　其次，从“术”的层面：

　　1．学习竖版构图。横版更适合全局性，大场面的叙事方式，竖版更适合去表达个体，专注于人物和事件本身等等。基于这一点，竖版素材制作中需要重新考虑内容的重点、画面的构图等等，比如PC时代常见的图片和文字，左右结构可以修改成上下结构，本来是横着摆放的拍摄可以竖着摆放。

锤子科技的PC网站和移动网站其实已经注意到了这个问题

　　2．对自己所负责的业务做一个全面的检查，不管是常规内容素材还是广告素材，不管是公司官方还是广告落地页，不管是公司微博还是微信。在注意力成为稀有资源的今天，谁的图有冲击力谁就能获得更多的展现机会。

　　3．重视视频的竖屏化，整个内容趋势都在向视频转型，我们需要对这个趋势保持敬畏，不管你是做内容还是做广告，竖版的视频都能更好地在移动设备上展示。当相机厂商和视频剪辑软件还没有转过湾来的时候，你可以从手机拍摄开始，手机天然是一个竖屏拍摄工具，你做电商，可以让你的模特拍两个竖版视频；你做APP，直接上录屏应用的操作界面。

　　事实上，Facebook上超过三分之一以上的应用广告都是直接放应用录屏画面。同时竖版构图的一个简单实用的技巧，就是把镜头对准单一的个人，哪怕你只对准他的头部，移动直播如此火爆不是没有原因的。

　　不要怕增加成本，这些成本将以更多倍的方式返回。

　　人是任何产业的核心，而人恰好是竖版的，很难说这是一种巧合还是一种宿命。

　　卫夕，新浪微博广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文，请关注作者微信公众号：“卫夕聊广告”，或直接微信搜索：weixiads