2017年10月29日08:55 中国经营报 收藏本文
苹果：创新力与供应链双重陷落？
李正豪
编者按/2017年秋季新品发布之后，苹果在市场上陷入两难境地。
iPhone 8系列有货，但被指创新不足，并且出现“电池门”事件。“苹果不再是创新的代名词。从iPhone 6到iPhone 8，外观基本上没有变化，被讽刺为四世同堂。”一位资深果粉在接受《中国经营报》记者采访时如是吐槽。
iPhone X则被指创新上太过激进，导致苹果供应链神话也开始褪色，产能上困难重重。据郑州海关披露，截至10月23日，美国苹果公司86万多台手机新品iPhone X已从郑州代工厂发往全球，其中出境60万台，内销26.49万台。iPhone X于10月27日接受预订，11月3日首发。业内人士表示，当前iPhone 8的销量并不理想，部分原因是消费者在等待iPhone X，但iPhone X能否重现苹果最辉煌时代的盛景，却是一件概率极小的事情。
彭博社评论认为，对iPhone X的创新欲望，“让苹果的灵魂走得太快，供应商在零部件供应上已经跟不上脚步了”。但市场显然不会等待苹果搞定创新和供应链的关系。IDC欧洲移动设备研究主管Francisco Jeronimo已经预测，“在今年或者明年，华为很可能超越苹果在智能手机行业的市场份额。”
现状
iPhone 8系列：史上最糟糕？
iPhone 8系列很可能是苹果历史上最糟糕的产品。
64GB版本和256GB版本iPhone 8的发行价为5888元、7188元，两个版本的iPhone 8 Plus则分别为6688元、7988元。但《中国经营报》记者在亚马逊上看到，目前，64GB、256GB国行版iPhone 8的实际售价分别为5499元、6599元，降价幅度分别为389元、589元；两个版本的iPhone 8 Plus实际售价分别为6499元、7538元，降价幅度分别为189元、450元。
在京东和淘宝上，目前iPhone 8系列产品的售价仍然为发行价。但在唯品会上，实际支付5188元就可以入手64GB国行版iPhone 8，相当于降价700元。
相比之下，低配版的iPhone 7目前在京东上的售价为4588元，仅仅比上市价格降低800元。由此可见，iPhone 8系列产品的跌价速度以及跌价幅度都是非常大的。
价格的降低未能挽救iPhone 8系列的销量。iPhone 8系列产品9月22日在全球正式发售，世界各国的媒体都关注到了苹果线下旗舰店在首销日的门可罗雀。如果这仅仅只算是直观判断的话，投行KeyBanc Capital Markets对美国电信运营商营业厅的调查报告可谓是理性判断。“由于缺乏明显的升级，有相当一部分用户放弃新iPhone 8，转而购买iPhone 7。” KeyBanc Capital Markets调查报告显示。
对于iPhone 8系列的销售遇冷，苹果表面上相当嘴硬。“我们对今天的发售情况感到满意。”苹果CEO蒂姆·库克在首销日表示。但实际上，苹果相当着急，也采取了多方面的措施。首先，据外媒最新报道，苹果将不再生产256GB版本iPhone 7，“用户想要买大容量的iPhone，就只能被迫买iPhone 8了”。其次，据中国台湾媒体披露，由于iPhone 8系列产品销售不力，苹果已下调2017年11月、12月面向相关供应商的iPhone 8/iPhone 8 Plus生产订单。
论及iPhone 8系列产品销售遇冷的原因，多位果粉在接受本报记者采访时首先提到的还是产品本身。“从iPhone 6到iPhone 8，四年时间过去了，但iPhone一直没有太大变化，总是围绕CPU、摄像头等进行常规升级，价格却一代比一代高。”
“iPhone 8系列引以为傲的无线充电、玻璃机身、CPU等，对很多消费者而言，就像鸡肋一样食之无味。”一位果粉认为，功能上没有太大突破的iPhone 8系列，夹在iPhone 7系列和iPhone X中间，实在太难受了。
另外，本报记者梳理得知，截至目前全球被公开报道的iPhone 8/iPhone 8 Plus电池膨胀屏幕炸裂事件已经多达10起，其中包括中国5起（台湾2起、香港、广州、嘉兴各1起）、美国2起、加拿大、日本、希腊各1起。谁也不想购买一部存在着安全隐患的手机，“电池门”事件也是目前iPhone 8系列销售遇冷的重要原因之一。
新品
iPhone X：史上最难产？
在iPhone 8系列产品首销日，蒂姆·库克表达了对冷淡销售状况“感到满意”，是因为他还说“我们的用户非常聪明，他们可以决定自己到底想要什么”。言外之意，就是说消费者都在等iPhone X呢。
苹果股东、Financial Group首席投资官詹森·维尔也公开表示，“担心iPhone 7或者iPhone 8系列的利润率萎缩，是完全搞错了方向，因为iPhone X才是融入重大升级的旗舰设备。”
然而，以全面屏为主要卖点的iPhone X，堪称苹果历史上被围追堵截最密不透风的产品。全球主要手机屏幕供应商——LG在2017年2月世界移动通信大会上就发布了全面屏的G6，三星随后在2017年3月底发布了全面屏的Galaxy S8，夏普则于2017年8月发布了全面屏的AQUOS S2。
等到iPhone X确定于2017年9月12日发布，小米Mix 2（9月11日发布）和三星Note 8（9月13日发布）直接对iPhone X形成前后夹击之势。在这些新品之后，vivo X20、金立M7、华为Mate 10等也纷纷面市，形成“全面屏大战”的趋势。目前，中外厂商提供的“全面屏”手机，已经覆盖了从1000元到10000元的所有价格区间，因此可以说iPhone X面临的是贴身肉搏，这可能是此前几代iPhone未曾遇到的市场状况。
“全面屏大战”实质上是对OLED手机屏幕资源的争夺大战。这注定了iPhone X的产能困境，三星等供应商在屏幕供应上根本不可能采取优先竞争对手的策略。“在决定转向OLED屏幕的时候，苹果肯定很清楚，这个决定必然会使自己必须依靠竞争对手三星一段时间。或许，苹果已经打好算盘，认为三星会保障苹果的OLED屏幕供应。或许，苹果认为，三星的替代者很快就会出现。但事实证明，这一战略判断显然出了问题。”彭博社评论认为。
中国内地为iPhone提供LCD屏幕的供应商人士接受本报记者采访时分析，iPhone X引入全面屏，还带来一个连锁反应——苹果不得不重新设计Touch ID，因为在全面屏手机上实现屏下指纹识别技术实在是太难了，所以取消了Home键的iPhone X，不得不采用Face ID解决方案，Face ID系统的量产存在困难也是业内共知的事实。
在iPhone X的Face ID系统中，代号为“罗密欧”和“朱丽叶”的两个模块非常重要，“罗密欧”负责获得用户完整的面部数据信息，“朱丽叶”负责在用户使用Face ID系统时读取“罗密欧”创建的用户面部信息，在进行比对以后进行手机解锁。由于“罗密欧”的组装时间比“朱丽叶”更长，导致了两者供应的不平衡，使得Face ID系统的量产也遭遇了瓶颈。
另据《华尔街日报》9月27日披露，由于iPhone X相机模组使用的3D传感器，需要与OLED显示屏黏合在一起，这种设计致使iPhone X的屏幕良品率非常低，导致iPhone X每天只能生产数万台。
所有这些供应链和设计问题，导致iPhone X成为历史上最“难产”的智能手机。“天线FPCB的特殊材料、设计、工艺、设备、测试都非常复杂，并且难度比iPhone 8中的更高。”知名苹果分析师郭明錤表示，尽管iPhone X良品率最近已经趋于稳定，但总体上首批供货量只有200万~300万台，在经过初期的供货紧张之后，iPhone X的产能将在2018年第二季度才能得到解决。
创新
失去了乔布斯时代的创新力
“难道是苹果预料到iPhone X的难产，所以设计了iPhone 8系列用来兜底？”国内排名前五的一家手机厂商的市场部负责人接受本报记者采访表示，苹果选择在2017年秋天同时发布iPhone 8系列和iPhone X，犯了左右互搏的错误，在战略上堪称败笔。
“难道真像库克所说，iPhone 8系列被设计出来，是为了让用户更容易决定自己想要什么？绝对不是的。”该负责人表示，测算成本结构和盈利水平，iPhone 8系列可能比iPhone X更赚钱。
尽管外界普遍认为，iPhone X在创新上还是比较激进的，但上述国产手机厂商负责人认为，提高屏占比、引入全面屏已经是整个智能手机行业认定的演进方向，苹果实际上是在一个比较尴尬的时间推出了iPhone X，促进了“全面屏大战”的提前到来。
“按照惯例，每当iPhone新一代产品推出，前一代产品就会降价数百元。苹果一次性推出这么多新产品，也许是考虑到从iPhone 7系列、iPhone 8系列到iPhone X，覆盖从4000~10000元价格区间，想要提高产品渗透率。”该负责人分析认为，最本源的问题，还是因为苹果失去了乔布斯时代的创新力。
沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》一书中披露，乔布斯一生都在梦想着改变一些行业，即便癌细胞在全身扩散、已经时日无多的时候，乔布斯仍有很多想法和项目希望实施，其中包括“颠覆教科书产业”，以及“发明一种非常简单易用的一体化电视机”。
也正是乔布斯于2011年8月24日弥留之际在苹果公司董事会上通过一封只有8句话内容的信件，建议蒂姆·库克接替他担任苹果CEO，并在信件中乐观展望，“我相信，苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”
乔布斯为什么会选择蒂姆·库克接替自己？供应链管理专家刘宝红告诉本报记者，“乔布斯在1997年重回苹果，一大举措就是把库克从康柏计算机挖过来。遇到库克之前，乔布斯可以从0到1开发出好产品，却不善于从1到N，把好产品以低成本、高速度的方式复制出来。库克是一个供应链专家，在IBM、康柏历练多年，特长就是把成本做下去、生产速度做上来。遇到库克之后，乔布斯聚焦于从0到1，从1到N的事情完全留给库克打理，因此苹果的复兴实际上是一个乔布斯和库克‘二人转’的故事。”
蒂姆·库克真的是苹果的救星吗？刘宝红认为，事实已经证明，蒂姆·库克确实有能力带领苹果成为全世界最值钱、最赚钱的公司，但蒂姆·库克确实无法像“偏执狂”乔布斯那样，对行业变革的方向洞若观火，并且带领研发团队打造出像Mac改变个人电脑、iPhone改变智能手机、iPod改变“音乐银行”那样的划时代产品。
乔布斯在1985年被迫离开苹果、1997年复出。当乔布斯1997年7月4日重新登上苹果的舞台，他公开表示，“这个地方出了什么问题？”“是产品出了问题！”“产品出了什么问题？”“产品糟糕透了！它们不再性感了！”试想一下，乔布斯看到被业界讥笑为四世同堂的苹果手机会有什么反应？结论一定是“产品糟糕透了！它们不再性感了！”
不过，对于创新乏力，苹果及其铁杆粉丝都是严词反击。苹果公司互联网软件和服务高级副总裁埃迪·库伊近日还表示，“我强烈反对（苹果缺乏创新）这一观点，我们的创新能力仍与之前一样令人难以置信。”
问题
智能手机“单点竞争”形成的挑战
作为供应链高手的蒂姆·库克，为什么搞不定iPhone X的生产呢？
一方面是因为iPhone X的供应链更加复杂。根据苹果披露的2017年供应商名单，在主要的200多家供应商中，美国、日本、韩国、中国内地和中国台湾囊括其中大部分的名额，iPhone的原材料和零部件供应主要来自于中日韩等国家。
“中韩两国的供应商在iPhone X的生产与元器件供应中占据核心位置。”前述所及的iPhone内地供应商人士告诉本报记者，“中国为iPhone X贡献绝大部分的组装生产业务，全球与苹果存在合作关系的代工厂共计18家，中国内地占了14家，美国本土2家，欧洲和南美洲各1家。在所有的代工厂，富士康又是主力，苹果在中国内地合作的14家代工厂中，富士康就占了6家。仅是富士康郑州工厂就能生产制造大约一半的iPhone X。”因此，诸如3D传感器与OLED屏幕的黏合组装等挑战，是富士康需要克服的。
另一方面，当下，智能手机的创新逐步变成了单点的竞争。比如快充技术、双摄技术、全面屏等，都只是完善和提升单项功能的技术创新，但是在市场上的吸引力和竞争力却都非常有效。这导致一些供应商在供应链体系中的权重不断增加，比如三星，本来就是iPhone芯片代工的重要厂商，也是iPhone主要的闪存供应商，现在由于OLED全面屏成为智能手机的主要卖点，三星又是手机OLED屏幕的主要供应商，因此苹果除不得不更加倚重三星。
已经有媒体公开披露，为让三星保证iPhone X的OLED屏幕供应，苹果不得不在iPhone 8系列产品的供应体系中加入三星SDI的电池，在去年发生的三星Note 7“爆炸门”中，就有三星SDI的身影。一直注重品控的苹果，为什么会选择一家“有前科”的电池供应商？因为苹果别无选择。
与此同时，苹果掌控并压榨供应链的做法，也让其供应链处处冒烟。为了降低在基带芯片上对高通的依赖，苹果自iPhone 7系列开始引入英特尔的基带芯片，但两种基带方案的功能并不一致，为了iPhone 7在功能表现上的一致性，苹果又被迫“阉割”了基于高通方案的iPhone 7产品的性能，此事最终被曝光并引起用户的强烈反弹。现在，苹果为了打压高通，拒绝向高通支付专利授权费，还在全球范围内向高通发起专利诉讼，且进一步降低高通基带方案在2017年新品中的覆盖力度。随着苹果新品的逐步上市，iPhone 7曾经的故事很可能再一次上演。
实际上，苹果最近几年在供应链上压低闪存等环节的供应价格，以及代工价格的做法，也广受业内诟病。苹果依靠压低供应链成本，保全自身利润水平的做法，在业内也一直很有争议。
刘宝红表示，“苹果是典型的轻资产运营模式，几乎所有的关键技术和生产工艺都与供应商合作开发，自己主要做产品设计，供应商做工艺设计，供应链作为苹果和供应商之间的桥梁，对接了产品设计和工艺设计，最终的目标是保证苹果设计出来的新产品能有效、经济、快速地生产出来。苹果供应链的核心还是保证自己的利益，这在大家能够利益共享的时候是行之有效的，但是当苹果要求供应商牺牲自己的核心利益，或者供应双方的关系严重失衡时，供应链的失配性也就显现出来了。”
观察
苹果真正考验在于找到下一波浪潮
在互联网时代，连接人的PC作为一个计算平台成就了一大批伟大的公司，如微软、英特尔、IBM、苹果、惠普、戴尔、联想等。然而，当第一代iPhone横空出世、移动互联网时代来临，连接人的计算平台转向智能手机，惠普、戴尔、联想成了过气的明星，英特尔遇到高通的挑战，谷歌成为了微软式的巨无霸，苹果、三星、华为来到了舞台的中央。那么，假如下一代计算平台不再是智能手机，科技世界会变得怎么样？这或许是很多当下的科技巨头不想面对的一个挑战。
关于下一代计算平台，全球科技行业最近几年实际上一直在讨论。比如，当Oculus推出第一款消费级VR头显、三星推出Gear VR、HTC推出Vive VR，以及微软Hololens、谷歌Cardboard等产品的推出，一度让业界认为，VR/AR有机会成为下一代计算平台。再如，人工智能自去年以来的崛起，让亚马逊Echo、Google Home等产品相继问世，智能音箱也有了成为万物智能时代计算平台、交互中心的可能。
在整个产业链的上游，厚积薄发的英伟达已经有抢走英特尔、高通光芒的势头。在操作系统领域，谷歌大脑、百度大脑等也处于加速演进的过程中。尽管如此，谁将作为时代明星，成功站在人工智能时代的舞台中央，还言之尚早。
苹果在未来的人工智能时代将何去何从？我们看到，当VR/AR兴起，业内人士一直批评苹果与Facebook、三星、谷歌相比，在VR领域行动迟缓。在2017年6月举行的年度开发者大会上，苹果宣布全面拥抱VR/AR，但方式是在苹果最为重要的两个产品线Mac和iPhone上引入VR/AR功能。当人工智能迅速崛起，苹果也跟随亚马逊、谷歌等科技巨头的脚步推出HomePod，但不得不说这只是Siri语音助手在iPod上的最新应用，因为Siri同样应用在Mac和iPhone上。
苹果在既有产品上研发、培育创新技术，当然是无可非议的。但如果苹果仅仅是考虑将新技术应用在既有的产品上，而不是像从前那样致力于研发领先整个时代的新产品，未来必定无法维持当下的苹果盛世。
最近发布的一份美国科技企业2016年研发投入排行榜显示，161亿美元投入的亚马逊排名第一，139亿、127亿、123亿美元投入的谷歌、英特尔、微软分别排在第二、第三、第四位， 100亿美元的苹果仅排名第五。这与苹果现金储备世界第一、市值世界第一的地位是不匹配的。
业界还在讨论，苹果能否成为人类历史上第一个市值突破万亿美元的公司。凭心而论，8000亿美元市值的苹果，遥遥领先于谷歌、微软、亚马逊等公司，当然最有可能。但市值的本质是未来，不舍得研发投入就不会有未来，失去创新能力就失去了未来，再加上当下苹果在智能手机市场上的重重困难、危机四伏，万亿市值鹿死谁手还真不一定。
过去，也许是历史选择了乔布斯那样的“偏执狂”，进而让苹果受益成为互联网、移动互联网时代的弄潮儿。但是到了后乔布斯时代，苹果创新能力褪色，且随着竞争对手的迅速成长，苹果在市场上遇到短兵相接、激烈厮杀的残酷考验，失去了一骑绝尘的势头。在此背景下，不想方设法找回创新能力，就只能接受“多少投入多少回报”的现实，在市场真正发生变化的时候就只能跟在别人身后“吃灰”了。
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