文/壹壹

　　2016年全球销量前五的手机品牌中，中国品牌已占三席。国内手机市场渐趋饱和的当下，国产品牌是如何在海外打开新的增量空间的？

　　电商在线讯 在刚刚过去的2016年，国产品牌手机的海外战绩不俗。据国际数据公司IDC发布的2016年全球智能手机销售数据显示，华为、OPPO和vivo三个国产手机品牌，已经跻身全球销量的前五之列。而据《2016年上半年重点国产手机品牌海外市场分析报告》，2016年上半年，经由国内出口的手机有约6.3亿部，其中，重点国产手机品牌出口量超过1亿部。

　　随着国内的手机市场竞争日益激烈，市场渐趋饱和，国产手机品牌将视线转向海外，以谋求新的增量空间，这似乎是一条顺理成章的道路。由于各品牌进军海外市场的策略、时间及推广力度各有不同，业绩表现各有高下，综合看来，线上渠道为国产手机开辟出海之路立下汗马功劳，但是由于大部分国家的电商普遍不如国内发达，线下实体店和运营商等渠道也被广泛采用。

　　华为：电商与线上社群双管齐下

　　IDC的数据显示，在2016年全球销售的智能手机中，华为占据9.5%的市场份额，仅次于三星和苹果，排名第三。据互联网电商媒体Internet Retailer报道，华为于2017年1月宣称，其2016年的营收同比增长了32%，达5200亿元人民币，其中60%的营收来自海外。

　　华为手机主要出口到阿联酋、荷兰、意大利、美国和西班牙这五个国家。在欧美发达国家主攻中高端市场，由于欧美国家的智能手机普遍采用运营商捆绑销售的方式，所以华为在这些国家约90%的销量也是通过运营商出货。

　　创立于2013年的荣耀品牌，在海外则主攻中端市场。2016年上半年，荣耀产品中面向中端市场的占比超93%。这一品牌主要通过线上渠道销售。2016年，荣耀正式进入美国市场，推出电商网站hihonor.com，同时也在其他美国零售网站，如BestBuy.com，Newegg.com，Amazon.com和B&H.com上进行销售，最近，荣耀还开始在电商网站Jet.com上销售。据科技网站ubergizmo报道，最近，荣耀在线上渠道推出荣耀畅玩6X限时折扣促销，25分钟内就宣告售罄。

　　荣耀美国副总裁Zack Zhang接受互联网电商媒体Internet Retailer采访时表示：“我们瞄准00后的消费群体，专注于互联网渠道来扩张业务。”

　　华为还为美国消费者建立了一个在线论坛，吸引了许多对智能手机技术感兴趣的消费者。他们邀请消费者测试其新机型Honor 8时也得到了强烈的反响。“有一天的用户申请数超过了700人，我们感到非常惊讶。” Zack Zhang表示。

　　小米：线下渠道不足成软肋

　　全年销量暴跌36%的小米似乎是过度倚重线上渠道的一个反面案例。

　　无论在国内还是在海外，小米销售量的七成以上都是通过线上渠道完成的。小米目前最大的海外市场是印度。印度的智能手机线上市场较为发达，市场研究公司Counterpoint Research的数据显示，2015 年印度每卖出三台智能手机，就有一台来自线上销售。

　　2014年7月，刚刚进入印度市场时，小米曾与印度最大的电商Flipkart达成了独家合作协议。不过2015年，小米终止与Flipkart的独家协议，开放售卖。目前，小米同时在印度三大电商平台亚马逊、Filpkart和Snapdeal进行销售。

　　在这个贫富悬殊、人均可支配收入较低的国家，小米通过其主打低端市场的红米系列在印度站稳了脚跟。截至去年9月，红米Note3在六个月内售出了230万台，成为印度电商渠道最畅销的机型。

　　去年雷军在内部信中透露，小米在被称为“印度双11”的印度排灯节促销季中总计卖出100万台手机。至今，小米在这一市场的份额达到14%，在印度线上手机品牌销售榜单中，小米名列第四位。

　　然而，线上渠道的发达并不能遮掩小米在线下渠道方面的软肋。在刚刚结束的2016年会上，小米CEO雷军坦承，在线渠道销售智能手机存在一些不足，需要加强实体店铺渠道。

　　“拥有实体店网络的外部零售商不怎么愿意销售小米手机。”雷军表示，“因为小米手机性价比高、价格便宜，零售商或者渠道商觉得没有利润。”

　　雷军同时宣布，2017年将会开通200家“小米之家”线下实体店，三年之内要新开设1000家。

　　vivo：靠线下渠道实现“大逆袭”

　　与小米的情况正相反，线上渠道销量占比不超过10%的vivo今年实现了“大逆袭”，销量增长超过100%，在全球市场份额中占据5.3%，出货量位居第五。

　　这一品牌主要依靠将线下渠道下沉到三四线城市和乡镇来拓展市场空间。截至2016年底，vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家。

　　vivo有一套高度统一的企业文化，也有对于导购人员统一的培训机制，据湖南某乡镇一位vivo业务员介绍，这套培训机制包括企业文化、产品知识、店面管理和销售技巧等。而导购的提成比例是阶梯式的，每完成一定量销售指标，每台的提成都会上一个台阶。

　　vivo在进军印度和东南亚市场时沿用了类似的线下专营店模式，此外，也会向类似国内的迪信通、苏宁这样的卖场铺货。除了线下店之外，vivo的线上销售根据各国具体情况的不同，主要采取了两种战略：在印度这样电商相对发达的国家，vivo单独成立了分公司，有专门的团队去经营电商渠道；而在电商相对不发达的菲律宾、越南等国家，则主要依靠当地运营商的线上销售平台。