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周鸿祎为什么做不成他想要的花椒直播？

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发表于 2016-02-02 00:04:57 只看楼主

　　来源：界面
　　如今，360想做的Periscope已交由齐向东负责的新媒体项目，花椒直播也由最初的Periscope彻底转型秀场。
　　杨阳YY

图片来源：视觉中国

　　如果经常关注周鸿祎的微博
和朋友圈，那么对花椒直播这款产品一定不会陌生。
　　去年6月4日，花椒直播正式上线，对外资料显示“是一个集齐超高颜值美女帅哥、热门网红、校花校草，有花边新闻、明星发布会、生活趣闻等内容的手机直播社交平台”，同时强调拒绝**和低俗。
　　这款产品脱胎于国外的流媒体直播应用Periscope。凯特王妃生产、希拉里竞选等，特别是一些突发性事件，Periscope的媒体传播能力都表现突出，甚至超过Twitter
或instagram。
　　“我们就是要做一款国内的Periscope。”花椒联合创始人田艳表示。
　　但如果是仅仅作为一款视频直播产品，才半岁的花椒其实并没有吸引太多外界关注。其中很多关注还是依靠周鸿祎个人。
　　花椒上线第二天，周鸿祎在微博上转发了第一条花椒直播内容。他称，“有意思，我准备每天花五分钟在花椒上分享创业经验产品心得，你会来看吗？”半年里，他已发布了50多条和花椒相关的微博，40多条朋友圈，还花样频出。
　　7月16日，对手小米举行新品发布会，周鸿祎在花椒围观，在雷军讲解净水器产品时，他表示“我觉得雷总好辛苦，还得学习滤芯”。
　　8月25日，360奇酷手机发布前夜，周鸿祎的宝马730突然自燃了，他竟然用花椒现场直播了起来。期间，王思聪还上线问了一句，“老周，这么晚怎么还出漏子？”
　　不可否认，周鸿祎是一个营销高手，而这背后是他对新业务的尝试。
　　目前，360的主要业务集中在安全领域、搜索引擎、应用商店、物联网(智能硬件)、手机及移动操作系统，同时也在尝试一些例如影视等新业务。
　　“花椒是基于微博、微信之外的第三种用视频方式来进行人和人沟通的社交平台。”从田艳对花椒定位的表述中，能看出周鸿祎想要一款具有社交属性的产品。
　　而这种渴望，即便是在花椒遇到多次经营困难的时候，他依然不想更改。
　　还是周鸿祎一人说了算
　　在过去一年里，外界一直默认花椒就是360的。但田艳依然时时避忌，只承认360有投资。
　　翻开花椒的工商登记信息，花椒直播的注册公司为北京密境和风科技有限公司，法人股东是北京信步天下科技有限公司(变更前是自然人股东王东攀，花椒Web端的产品经理)，自然人股东是360安全卫士等的产品经理欧胜。
　　高管名单中也皆是360一众高管的名字，董事长为360投资部门负责人刘威，董事为360副总裁刘峻、欧胜。
　　“360方面持股80%，剩下20%是期权池，”知情人称，“可以理解花椒是360的人出来成立的一个子公司。”
　　在360起家的过程中，周鸿祎手下培养了一批有实力的产品经理，他们现在成了360“开疆辟土”的排头兵。
　　去年二三月，花椒开始立项，合伙人包括金山元老朱传靖，前趣游董事长玉红，360产品经理欧胜、向明等六七个360自己的或是和360颇有渊源的合伙人。
　　其中，朱传靖负责技术，向明管产品。5月，在传统媒体呆了十多年的田艳加入花椒团队负责运营。
　　对花椒来说，田艳反而是一个空降兵。对外，她的职位是花椒直播的联合创始人或者运营负责人，对内，并没有人能为这个产品下最终决定权，除了周鸿祎。
　　在360内部，做产品的架构是周鸿祎一个人面对无数个产品经理。他每周会跟花椒高管开会讨论产品，正如他在微博给自己的简介：360公司首席用户体验官。
　　“刚开始做，有点急功近利。”据花椒内部的人介绍，”初期我们把很多其他产品的代码拼在一起，各个代码有时候还有冲突，更新受到影响，CDN什么也不太支持，用的是别人的云。技术要同时承担花椒、小水滴、新闻频道运作，影响视频质量，还卡顿。”
　　后来还因为没有视频牌照被举报。“几个月前，大概是被竞品举报了不止一次，去执法大队交了3000块罚款，罚过一次后，基本半年内都属于整改期，不会再重复罚款了。”
　　花了四个月的时间，花椒就上线了，产品显得有些仓促，周鸿祎也一直很不满意。
　　“老周每次开会都会挑出一些产品的毛病。”内部人士李明称，“然后再讨论为什么会出现这些问题，找到为问题负责的人直接骂。”
　　没过多久，玉红和欧胜离开了，剩下向明、田艳、朱传靖，以及后来加入的前趣游高级副总裁温跃宇。
　　在那之后，花椒内部尽量避免接受媒体采访，不是不愿意曝光，而是因为数据一直在变，产品方向也一直在变。
　　“没人能说出来花椒到底要做什么，可能老周自己都没想好。”李明表示。
　　这符合周鸿祎一贯的风格，先做产品，边做边从体验找突破点，搅乱一个已有的市场，获取用户，再考虑之后的模式。
　　“我就觉得这个产品很有意思。”周鸿祎到去年11月才首次承认自己在做花椒这个产品。他说，“为什么我要做手表、我要做行车记录仪，这些东西大家也看不懂，看不清，包括我最近在做一个花椒直播。”
　　做新闻还是做秀场？
　　花椒的产品定位在去年下半年发生了三次转变。
　　上线初期，花椒效仿Periscope，当时运营团队有8到10人，娱乐是重点项目。据田艳介绍，“这些人员在传统媒体做过，拥有至少200人以上的深度联系人，包括记者、自媒体。他们给花椒提供了600到700名重要的种子用户资源，其他内容则是让用户自己播。”
　　“运营上，360的手机助手等也会给一些推荐资源，虽说是几千万的项目，其实运营花钱很少。”内部人士陈述认为这其实不算什么，最大的难点在于“要在一个没有媒体基因的地方做媒体”。
　　陈述解释道，“一方面，360的产品经理都是做工具出身，完全不懂社交产品怎么做，上线后，没有用户中心，没有消息中心，甚至连关注的信息流都没有；另一方面，做新闻靠天吃饭，不是每一个场景都时时刻刻值得直播，花椒现在的用户数量支持不起全天候的直播，试图做自制节目，也不够。”
　　“不过，美女直播短期可以充充量，不是长久之计。”他透露，花椒作为一款媒体属性的产品，还会采取引导和控制涉及美女和性的内容，避免这些内容出现在首页。
　　“本身已经是个低频产品了，加上直播的前几分钟很重要，如果没人看，就没有激励继续直播，这对黏住用户又是恶性循环。”陈述说。
　　在这点上，Periscope、Meerkat和Twitter都有“前车之鉴”。从境遇上说，花椒更像是Meerkat。
　　Meerkat和Periscope一样，都是国外流媒体直播应用中的翘楚。在Periscope推出之前，Meerkat就利用Twitter用户关联迅速发展，后来Twitter收购了Periscope，Meerkat就被禁止抓取Twitter用户信息，其迅速被Periscope超越。
　　可见，即便是花椒远远没有达到Meerkat的量级，有用户和新闻属性的社交媒体也远远比只有直播功能的产品再去造一个媒体容易。
　　花椒显然明白这个道理，也找微博谈过合作，只是未果。微博即使自己不做，也有“亲儿子”秒拍能做。
　　在花椒踌躇的时候，17突然火了。
　　17是台湾艺人黄立成和国民老公王思聪参投的一个“Instagram+periscope”的直播App。因为“晒性涉黄”，它连续攀升多个国家和地区的App Store排行榜首，也因为“晒性涉黄”，被App Store下架。
　　“17出来后，花椒照着17的样子改了一版，产品逻辑和方向也跟17一样。”陈述表示，“老周认为这是一个直播社交产品，我们的口号又变成做一个视频直播版的instagram，甚至想起个名字叫16。”
　　但“17”的火，是因为涉及大量的性内容加上极高的曝光量，学习17并没有从本质上改变花椒的运作。
　　不久后，周鸿祎又找来前微拍CEO胡震生“帮忙”。
　　“胡震生看不上花椒，认为花椒太不专业了。”胡震生告诉花椒团队，春节前他能做出一款比花椒厉害的秀场产品，“给我30个网红，我就能撑起一个直播平台。”
　　做秀场，一开始周鸿祎是拒绝的。考虑之下，周鸿祎让胡震生再做一个独立于花椒之外的产品，而花椒原来运营方式不变，还是一个媒体。
　　“老周放不下做媒体的逼格，不想做秀场，直白点，不想做在线夜总会。”陈述说。
　　而比这更重要的是周鸿祎还放不下社交。对于360而言，主干业务的产品工具属性太重，到移动端后，急需一款具备强用户粘度的产品。
　　这对花椒来说太难了。此前，花椒曾过有两次对外公布数据。10月的时候，称用户量3000万，活跃用户1000万，日活跃用户100万。12月的时候，称日活跃用户50万，App次日留存率接近30%，web端每日访问量为100万，每天有20000个视频内容被产生。
　　但实际上，据界面新闻记者从内部了解到，花椒直播的日活跃用户远远没到公布的量级，很低很低。
　　同时，还有网友在知乎上质疑花椒用户数据的真实性：“一直播就有很多人挤进你的房间，然后每个人开始给你点赞，大概每人点十个赞左右，当你房间人数增长到150-160人左右，就几乎没有任何增长了，而且这一百五六十人除了点赞跟你没有任何互动。”该用户补充道，“我试着直播了十多场，这个规律屡试不爽。”
　　不过，另一方面，美女直播带来的流量却十分突出，占到80%，并且，还是在花椒主动压制的情况下。
　　“刚做花椒的时候，就有一些女性用户自发直播，给淘宝店做广告，当时我们采取引导和控制，避免这些内容出现在首页，但用户已经被YY和9158教育了，认为直播就是干这个的，并且多人看，人性驱动改变不了。”陈述认为很无奈。
　　最终，在12月底，花椒决定彻底转型。
　　团队换血重找方向
　　胡震生到来的一个月，花椒团队从内到外发生了换血的变化。
　　对内，原本的团队几乎都出身媒体，不愿意做秀场，大部分人去了齐向东正在筹建的新媒体项目，包括田艳。最初的六七个合伙人只剩下朱传靖和温跃宇。
　　对外，清洗网红管理外围姗姗。此前的花椒运营团队，曾有过一个明星组，后来运营网红，对接在外部拥有网红资源的姗姗。胡震生来后，因为争抢网红，迅速跟姗姗起了冲突。
　　“为此，老周还骂过胡震生，就在互联网大会那会，但不知道胡震生做了什么，姗姗也被干掉了。”陈述称。
　　于是戏剧性的一幕出现了。那半个月里，有用户天天看到花椒的首个直播内容上出现一些奇怪的弹幕，特别是在周鸿祎自己的直播上。不明真相的人用户看得云里雾里。
　　这个事到后来渐渐不了了之，唯一的好处是花椒团队终于统一有了一个负责人，不会像此前管理团队那么分散，意见不一。
　　但按照胡震生的想法，花椒等于彻底跳入了秀场的红海。
　　“胡震生脾气非常差，动不动就骂人。”接近胡震生的人认为他的处境并不顺畅，在红海觅食，难度可以想象。

　　按照胡震生的计划，相比传统秀场，花椒要做到不一样的差异化。“目标用户针对一二线城市没有那么多钱的人，播主不是专业主播，而是学生等想要去赚一些外快的普通人，只要花椒能挖掘出这些细分市场来，再加上360的流量优势，花椒就能做起来。”
　　但秀场能否做到用户定位如此细分？该人士认为胡震生也没有把握，“问他花椒以后怎么做，他的回答是不考虑三个月以后的事情。”
　　并且，据界面新闻了解，胡震生到现在都没有入职花椒。这样的情况下，周鸿祎更像他的投资人，如果没有达到预期，就只有走人。
　　对于胡震生而言，相比再做好一个秀场，能得到周鸿祎的赏识或许更重要。
　　如今，360想做的Periscope已交由齐向东负责的新媒体项目，花椒直播也由最初的Periscope彻底转型秀场。
　　只不过，对周鸿祎而言，对于360而言，真的需要的是一块秀场业务吗？
　　(李明，陈述，姗姗皆为化名)

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