XBOX的入华可谓是低调且神秘。甚至在发布会开始前，在现场的记者还不知道将要宣布什么事。XBOX的内容、售价及运营策略微软与百事通也均没有公开透露。事实上，抛却大家关注的价格问题不说，游戏机的市场与内容也是未知的迷局。

　　千呼万唤下，微软与百事通就XBOX的引进问题终于有了明确的说法，XBOX的中国区业务交由微软大中华区高级副总裁谢恩伟负责，产品将于今年9月正式推出。
　　就在前一周，上海市政府正式公布了《中国(上海)自由贸易试验区文化市场开放项目细则》(以下简称《细则》)，《细则》显示，自贸区将允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的设备将获许在国内市场销售。XBOX也因此获得了生存土壤。
　　《细则》规定，上海市文广影视剧将作为审批受理单位，该单位将对通过审批的外资企业出具《游戏游艺设备内容审核确认单》。但《细则》同时规定，游戏设备提交审查时，设备商需要提交预装游戏内容的游戏设备。
　　而在本次百事通与微软简短的发布会上，双方只是首次在公开场合谈及了XBOX引进的进展情况，对于XBOX的内容、售价及运营策略均没有公开透露，这也给XBOX在中国的未来蒙上了薄纱。
内容迷局
　　游戏主机第一次进入中国市场是在上个世纪80年代。到了2000年，一纸禁令让国内的游戏主机市场经历了13年的空白期。从这个角度来看，以家庭娱乐中心为切入点的主机游戏机面对的是一片蓝海。但在这13年里，中国游戏行业十余年的发展已经形成了端游、页游和移动游戏这三者的天下。在用户习惯已经被改变的情况下，主机游戏市场是否能够重新培育起来，还存在很大的变数。
　　资深游戏玩家何先生表示，从上一个游戏主机时代，无论是FC还是后来的土星、PS，各个平台能够存在的一个重要支点就是优质的游戏内容。他认为，家庭游戏主机重新杀回国内市场，还处于缺乏软件基础的阶段，市场竞争初期如果不能与更多的内容商合作向国内引入更多的游戏产品，会令主机设备陷入一个鸡肋的境地。
　　就在微软与百视通敲定Xbox One大陆发售计划的同时，微软在台湾也正式宣布Xbox One会在9月上市，包括《极限竞速5》《泰坦陨落》《看门狗》以及《崛起：罗马之子》等诸多游戏都会同步发售。但无论是百视通还是微软，对于内容方面的信息双方都讳莫如深。
　　虽然游戏机解禁，游戏机内容十分关键，但是由于缺乏硬件市场，除了一些在为国外主机游戏厂商的产品进行外包的公司，国内几乎没有主机游戏开发团队。事实上，主机游戏的产品形态与PC单机游戏类似，国外的主机游戏开发商在游戏机和PC上同时上线，大部分的主机游戏不是强联网的游戏，游戏机主要担任的角色是游戏的互动平台和发售平台，通过联网在线验证是否盗版，少部分会利用游戏中的内购以及增值服务向用户收取费用。
　　另一方面，微软一直都把Xbox定义为家庭娱乐中心。在海外，Xbox除了游戏功能外，还有丰富的在线电视直播、视频、音乐等在线多媒体功能，这也构成了一个完整的娱乐体系。
　　此前有消息称，Xbox国内的直播和视频服务将接入华数云平台，后者将为其提供在线视频方面的服务支撑。而一位微软的内部人士称，目前就国内Xbox其他多媒体服务的合作方还没有最终敲定，微软对目前的进展也不是十分满意。根据另外一位业内人士的消息，截止目前为止，微软在中国区Xbox One内容方面还未能行形成一个清晰适用的定位。
　　微软一直很重视Xbox上除游戏以外的视频内容，即便聘请了电视行业老兵南希·特雷姆(Nancy Tellem)成立视频制作部门，联合Netflix、Hulu，但竞争对手索尼PlayStation独家与谷歌旗下的YouTube签约，让微软的视频计划遭到了打击。分析人士指出，除游戏外的娱乐服务会增加主机产品的价值，这种价值最终会体现在同类产品竞争中的价格优势。
价格迷局
　　就在微软和百视通公布Xbox One的计划不久，便有来自销售渠道商方面的消息称，今年9月开售的Xbox one标准版套装价格已经初步定为4999元，将包含主机、游戏手柄和体感摄像头Kinect。
　　对此百视通和微软官方人士强调，目前双方还未正式确定最终售价，确定后双方会联合正式公布售价。在美国市场，Xbox one已于2013年11月22日上市，标准版套装定价为499.99美元，折合人民币3133元。
　　关于国行版Xbox One，新浪科技发起了一项关于购买意向的调查。在5567名参与调查的网友中，有56.5%的网友表示不会购买，持观望态度的占25.1%，坚持购买国行版Xbox的仅占到18.4%。
　　一位中关村的游戏主机水货经销商向新浪科技表示，从他经营的店面来看，每天咨询主机PS、Xbox设备的还是占多数，每天销售的主机设备不低于5台。他认为，微软如果要想重新打开中国的主机市场，必须在主机和游戏两方面拿出更有诚意的价格来打动中国消费者。
　　分析人士认为，若微软的Xbox希望在中国市场可持续的发展下去，必须做好充份的功课，例如怎样适应中国消费者的游戏习惯、如何吸引潜在消费者等。纵观整个行业市场，游戏机消费群相对针对性强，如何挖掘更多从前并未涉足这一领域的消费者，同时应对盗版游戏对玩家的诱惑，将是微软此次应解决的首要问题。
　　另外，在除游戏外的多媒体服务上的定价问题也将会困扰微软。根据中国消费者的习惯，很难适应付费视频、付费音乐这类的增值服务，即便这一领域在中国处于蓝海，微软也要慎重考虑运营的方式。
　　Digital World Research中心分析师兼CEO P.J. McNealy指出，2013年中国电视消费用户数量已超越美国，跃居世界第一，搭建一个能与之接入的娱乐平台，从长远角度来看，十分有意义。但他还表示，Xbox在中国到底是游戏先行，还是音乐、电视节目、亦或是电影，到底哪个是首推的重点，微软似乎还没决定。
　　据普华永道会计师事务所此前预测，中国视频游戏产业创收将于2015年达到100亿美元，此次解禁微软Xbox One已经对该产业带来连锁反应。目前，TCL、中兴九城、边锋等国内企业已经推出了客厅游戏娱乐产品，抛开内容质量，仅在价格上看还是有一定的竞争优势。除了内地自家企业，包括索尼、任天堂在内的国际游戏机鼻祖也已瞄准了中国市场。
市场迷局
　　在全球范围内，Xbox和Play Station仍然是最主流的客厅游戏主机。根据最新的统计结果显示，截至4月份，索尼的PlayStation 4(以下简称“PS4”)游戏机的销量已超过700万台，微软的Xbox One游戏机的销量也超过了500万台。
　　根据市场调研机构Newzoo发布的报告，2013年全球游戏收入为704亿美元，其中游戏机收入达到306亿美元，占整个市场43%。而艾瑞咨询的数据显示，2013年中国网络游戏市场规模是891.6亿元，其中客户端网游、页游和移动游戏分别占65.5%、17.8%、16.7%。可以说，相对于全球市场主机游戏大于网络游戏的市场格局，国内的主机游戏市场几乎是一片空白。
　　面对中国这样一个几乎空白的市场，虽然微软已经走在了前面，但索尼也在通过其他手段不断争取。有消息称，东方明珠正与索尼公司协商，计划引入包括索尼PS4游戏机在内的产品，合资公司有望于8月份左右在上海自贸区内设立。但索尼中国方面表示，目前还未有与游戏主机相关的信息可以披露。
　　另外，由于《细则》规定，游戏内容、游戏方法说明应当使用我国通用语言文字，这意味着游戏主机要在国内市场真正有所作为，必须有与游戏机匹配的中文游戏。而目前游戏主机上的游戏，中文类的游戏非常少，绝大多数是以英文、日文等外语为主，这也给国内游戏厂商留下了机会。
　　据知情人士透露，目前微软方面也正在跟国内游戏厂商蜗牛等接触，4月21日，蜗牛在与微软接触过程中，向微软展示了旗下多款自主研发的游戏，并对游戏涉及的相关技术进行讲解及展示。
　　比蜗牛接触这一领域更早的是完美世界。自去年第四季度起，完美世界先后收购了电玩巴士、A9VG、Cngba等主机游戏网站社区以及游民星空、3DM等单机游戏网站社区，并于去年年底成立了名为“Console游戏发行部”的主机游戏业务部门。内部人士透露，完美近期与百视通和微软在近期分别进行了谈判，谈判的核心是完美希望凭借旗下像电玩巴士、3DM这样的渠道介入Xbox One在中国的销售体系。对此，三方均未有正面回应。
　　微软为了鼓励国内的游戏企业，帮助其迅速确立Xbox在中国的市场地位。微软与百视通共同表示，将投资和扶持与电视游戏相关的产业链和内容制作。对此，广州艾游信息科技总裁彭蛟斌表示，这对国内游戏开发商来说是一个好消息。他透露，艾游正在国内寻找主机游戏的开发团队，目前已在开发两三款主机游戏，而且欧美厂商对主机游戏指定的标准，对国内开发团队并非是一个问题。
　　但主机游戏开发团队负责人朱超(化名)表示市场的这一方向仍然存在变数。他认为，如果在对国外游戏的审批方面过于严格的话，游戏主机市场方面的产品丰富程度远远不够，如果没有丰富的高质量产品，这不利于游戏机的普及，而游戏机的市场占有率将会影响到国内游戏开发者参与度。而且包括硬件和软件之间的标准在内，很多标准没有完全制定出来，这也一定程度上影响了游戏内容开发的进程。