2011年01月23日 12:25中国经营报官方微博中国经营报 　　作者：卢曦
　　中国的媒体发展，尤其是上市，要看政策的宽松程度。SMG是一家体制内的媒体巨头，“舵手”黎瑞刚一直在探索一条路：如何在现有媒体监管框架下推动上海文广集团的更加市场化。可以看到，黎瑞刚推动的都是内容集中、在内容制作和发行领域的子公司上市。这可以获得资本助力，其国有身份又能规避政策风险。
　　上海东方传媒集团有限公司(以下简称SMG)旗下出现了第一个上市子公司，以IPTV(交互式网络电视)为主营业务的新媒体公司百视通2011年1月11日成功借壳广电信息(600637.SH)登陆资本市场。广电信息复牌后，股价受到追捧。
　　SMG是国内规模仅次于央视的大型传媒集团，2010年营业额达到113亿元。“制播分离”、“子公司上市”是近年来一致围绕着SMG的两大话题。子公司中，此前呼声最高的第一财经、星尚、炫动卡通等子公司均未能拔得头筹。
　　广电行业竞争日趋激烈，湖南广电旗下早已有了上市公司电广传媒。业界期待，通过上市融资给各广电集团注入新的增长动力。然而，国家广电总局发言人近日表示，要保证广电事业体制，反对整体上市及跨区整合。SMG改革走向是否会发生变化？
　　借壳广电信息
　　2011年1月，停牌已四个月的广电信息披露，SMG旗下以IPTV为主营业务的新媒体企业百视通将借壳上市。
　　广电信息此次将把其原有的制造业务全部转出，并将以12.23亿元购买SMG持有的百视通51.78%股权、文广科技100%股权、广电制作100%股权以及信投股份21.33%股权。
　　同时，广电信息还向百视通的其他股东购买百视通其余48.22%的股权，从而完成对百视通100%的控股。
　　此外，东方传媒又以7.67元每股的价格收购广电信息36.6%的股权，总计19.9亿元，收购完成后，东方传媒直接持有并运营广电信息。
　　这是SMG旗下子公司第一次登陆资本市场，SMG总裁黎瑞刚向《中国经营报》记者表示。
　　百视通的业务包括IPTV、手机电视和网络电视等。从2005年开始，百视通的IPTV业务最先在上海浦东等区域试点。上海浦东张江的一位用户向记者透露，百视通曾与电信合作，推出“宽带 IPTV”的套餐，将IPTV以非常优惠的价格与宽带绑定推广，要求用户每月看IPTV8次以上即可免费，当时意在扩大影响。
　　如今 IPTV的内容主要包括电影、电视和综艺等，基本上都是已经播出过的节目，而非百视通原创。而近一阶段，百视通也尝试在转播体育节目时重新加上解说，从而介入内容制作。通过节目收费和广告盈利，2009年，IPTV的业务收入达到2.57亿元。黎瑞刚告诉记者，百视通的经营状况明显好于SMG其他业务， “新媒体”也正是SMG着力发展的关键。
　　各方消息显示，百视通的上市得到了监管层的支持。此前百视通曾尝试直接IPO，但最终得以以“借壳”的方式加速上市。国家广电总局均对此予以放行。
　　广电信息的证券事务代表周应昕向记者表示，此次资产注入后，广电信息有了全新的“概念”，上市公司得到了提振。
　　SMG子公司上市破冰
　　对于百视通的上市，黎瑞刚表示，目前只希望集中精力把公司做好，暂时还没有运作SMG旗下其他子公司上市的计划。从长远看，SMG市场化是必然的，但集团旗下不可能出现很多上市公司。
　　不久前，在全国广播影视工作会议上，就2010年广播影视工作情况和2011年工作规划回答记者提问时，国家广电总局新闻发言人吴保安表示，电台、电视台必须坚持事业体制和公益性质。
　　吴保安称，要以电台、电视台为重点，深化公益性事业改革。改革中，不允许搞跨区域整合，不允许整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。而对于电台、电视台广告等经营性产业，则要以转企改制为重点，深化经营性产业改革。
　　此言一出，似乎为近几年全国各地火热展开的“制播分离”改革泼了一瓢冷水。
　　黎瑞刚向记者解释称，SMG被列为国家广电制播分离的试点，此次子公司上市亦获得了多方首肯，2011年SMG还将有更进一步的改革突破。广电总局最近的发言，与广电改革大方向并不矛盾。事实上，早已公布的多份政府相关文件均与上述表述完全一致。对新闻等核心业务事业体制的坚持一直没有改变。而广告等经营性业务的改革还将继续推进。
　　对于想在体制内和市场化之间寻求一条融合之路的SMG来说，首要的是坚持新闻业务不上市，保持事业体制，而大力推广业务集中于内容制作和发行领域的子公司上市。如果将来SMG有新的子公司筹备上市，之前也把新闻业务、频道资源等剥离出来，只允许经营性资产上市。
　　黎瑞刚告诉记者，2010年SMG总营收高达113亿元人民币，仍领先于湖南广电，紧跟央视，位居全国第二的位置。
　　2010年，SMG旗下第一财经与宁夏卫视合作，向宁夏卫视输出内容，从而实现了第一财经电视的“上星”覆盖全国，成为广电跨区域合作的样本之一。黎瑞刚表示，目前还没有其他的跨区域合作计划。
　　一位第一财经电视的内部人士向记者透露，SMG管理层这几年经常会谈到子公司上市的计划，但一直很难落实。在集团内部，各子公司被视为三个梯队：第一财经、星尚、娱乐是最强的第一梯队；第二梯队是纪实；其余的诸多子公司最多只能挤进第三梯队。
　　内容二次开发
　　SMG着力推动旗下子公司上市融资，与国内广电集团激烈的竞争不无关系。湖南广电的突飞猛进给SMG带来了不小的压力。
　　《广告导报》主编、传媒研究专家凌平告诉记者，单纯依靠广告、用自有资金发展的“一条腿走路”模式已经不能支撑集团的发展。借助资本市场扩大市场规模，加快发展速度，已是大势所趋。对于SMG来说，身处上海这一金融中心，上市是迟早的事。
　　SMG旗下纪实频道一位内部人士告诉记者，之所以选择百视通，可能是因为百视通的IPTV等业务与“制播分离”关系不大。SMG旗下的内容制作和播出平台原本是一体，虽然随着“制播分离”，各频道纷纷成立了子公司，但与播出平台还是有着割不断的联系。而百视通与传统的频道几乎没有关系，是全新的媒体，不会受到体制的限制，没有政策障碍。第一财经、星尚等子公司若要上市，则要做大量的理清关系的工作。
　　凌平认为，SMG的操作模式比湖南广电更为国际化。以第一财经为例，旗下包括电视、报纸、周刊、广播、网站等多种媒介，是“全媒体”，和西方传媒集团的模式非常相似。
　　由于IPTV需要大量的内容以供点播，凌平认为，SMG的庞大“片库”资源提供了一个强劲的后盾。如果没有集团的支持，IPTV就难为无米之炊。
　　对SMG来说，以往节目只能播出几次，属于对内容的“一次性消费”。IPTV是对内容的“二次开发”，通过点播的方式，放大内容的价值。“二次开发”正是目前中国影视界做得最不够的。
　　对于IPTV未来的推广，凌平认为，中国的观众长久以来习惯于免费，对于收费模式还难以很快接受。